Content Marketing: come impostare una strategia che funziona

In un mare infinito di contenuti digitali, di video, post e articoli, solo pochi riescono davvero a catturare l’attenzione, a creare legami duraturi e guidare le decisioni d’acquisto. Il segreto? Una strategia.

La content strategy (lett. strategia di contenuto) è il piano che guida la pubblicazione dei contenuti online, definendo cosa comunicare, a chi, come e quando, per raggiungere gli obiettivi di marketing. Non è solo questione di creatività: è una questione di struttura e capacità di ascolto per arrivare a produrre e distribuire contenuti utili, rilevanti e coerenti nel tempo.

Come parte della strategia, il modello “HHH” (sviluppato da Google per YouTube ma applicabile anche ad altri asset digitali) ci mostra come costruire e pianificare contenuti che funzionano, organizzando la produzione in modo consapevole, distinguendo tra contenuti ricorrenti, contenuti ciclici e contenuti di punta: Hygiene, Hub, Hero.

Ma prima di realizzare un contenuto, serve un piano editoriale.

Cos’è un piano editoriale?

Prima di iniziare a creare qualsiasi contenuto, è fondamentale elaborare un piano editoriale.

Un piano editoriale serve a definire il ruolo che i contenuti avranno all’interno della strategia di comunicazione aziendale. L’obiettivo è garantire che vengano prodotti testi, video, immagini coerenti con gli obiettivi del brand e coinvolgenti per il pubblico di riferimento.

Pianificati con un approccio efficace, per bilanciare contenuti statici (evergreen, sempre validi) e contenuti dinamici (news, aggiornamenti, trend), così da mantenere l’engagement e allo stesso tempo attrarre nuovi utenti. Un contenuto è infatti efficace non solo se risponde agli obiettivi del brand, ma se coinvolge il pubblico target.

Esistono diversi approcci per costruire un piano editoriale, ma 3 semplici linee guida rappresentano un punto di partenza per una pianificazione efficace:

1. Scegliere la strategia di comunicazione
2. Definire un piano per la creazione e l’organizzazione
3. Definire la distribuzione

Scegliere la strategia di comunicazione

Il primo passo è definire in che modo i valori e l’identità del brand aziendale devono essere tradotti in contenuti coerenti, utili e capaci di creare legami duraturi con un pubblico mirato.

Offrire contenuti davvero unici significa catturare l’attenzione degli utenti e generare fedeltà. Per offrire contenuti che funzionano e che non passano inosservati, la prima domanda cui rispondere è: quali contenuti unici può offrire il mio brand per conquistare il consumatore?

Per farlo, è necessaria la conoscenza del pubblico, la definizione delle buyer personas, l’analisi dei competitor e la determinazione degli obiettivi di marketing da raggiungere, come brand awareness o generazione di lead.

L’offerta di contenuti di valore per coinvolgere il pubblico si basa su 3 modalità principali:

Definire un piano per la creazione e l’organizzazione

La chiave è quindi scegliere come coinvolgere il pubblico, includendo contenuti di valore in diversi formati pensati per diversi posizionamenti e canali: il piano dovrebbe infatti essere multicanale e multiformato.

I contenuti digitali possono essere articoli di blog, post sui social media, video, podcast, ebook, infografiche, webinar, case study, email marketing e altro ancora. Ogni formato deve essere idoneo allo specifico posizionamento, il che potrebbe richiedere dimensionamenti molto diversi anche per lo stesso contenuto.

Ogni contenuto dovrà poi essere realizzato con un obiettivo di marketing specifico, che può variare sempre sulla base del suo posizionamento (ad esempio, un adv sulle stories di instagram oppure un banner su un sito web):

Definire la distribuzione

Definiti tono di voce, stile comunicativo e contenuti del content plan, è fondamentale elaborare una strategia di diffusione per fare in modo che raggiungano il pubblico giusto, definendo la frequenza di pubblicazione.

Ciò avviene con la creazione del calendario editoriale che deve essere allineato al calendario marketing, per garantire una presenza costante durante tutto l’anno. Considerando che il brand ha bisogno di un luogo centrale dove archiviare e organizzare i contenuti in modo che siano sempre accessibili da chiunque e ovunque; ad esempio, un canale YouTube collegato agli asset digitali del brand.

I contenuti possono essere realizzati e distribuiti secondo un modello HHH organizzandoli in tre aree complementari: Hygene, Hub e Hero, che trattiamo nel paragrafo successivo. Va studiata infine una strategia di attivazione e promozione solida affinché i contenuti arrivino davvero al pubblico target, adeguando il tipo di promozione al tipo di contenuto.

Strutturazione dei contenuti: il modello HHH

Hero, Hub e Hygiene (o Help)  è un framework che trova una collocazione molto utile per lo sviluppo di contenuti per il sito web, il blog aziendale, i social e può essere una solida struttura su cui costruire l’intera narrazione del brand.

Nel modello HHH possono essere individuati 3 tipologie di contenuti:

Hero, Hub e Hygiene non sono compartimenti stagni, ma fili intrecciati di un’unica strategia: devono essere uniti da uno scopo comune.

È  una strategia che Google promuove da tempo, con particolare enfasi su YouTube ma che non deve iniziare e finire necessariamente con i video. Anzi: questo modello rilancia una concettualizzazione già esistente e applicabile a qualsiasi attività editoriale con una struttura ricorrente. Pensiamo ad una rivista:

• Le copertine con articoli di punta sono i contenuti hero (interviste a celebrità, inchieste esclusive…)
• Le rubriche fisse, scritte da autori ricorrenti con uno stile riconoscibile, sono i contenuti hub
• Le lettere dei lettori, i piccoli annunci, le ricerche di mercato sono contenuto hygiene: parlano di cosa la community vuole e compra

Tutto questo contribuisce a capire cosa vuole il pubblico, e a mantenere viva la relazione con i lettori. In termini quantitativi, i contenuti Hygiene sono i più numerosi, i contenuti Hero sono i meno frequenti, gli Hub sono al centro di una piramide concettuale:

Questa struttura a piramide aiuta content creator e marketer a bilanciare i diversi tipi di contenuto per raggiungere nuovi utenti, costruire fedeltà e offrire valore continuativo nel tempo.

Hygene o Help Content

Questi contenuti rispondono direttamente alle ricerche degli utenti, in base a cosa cercano attivamente sul vostro brand o nel vostro settore. Sono contenuti sempre attivi, utili, semplici e ben indicizzati, che devono essere sempre accessibili: ad esempio, tutorial, assistenza clienti, video “how to”, FAQ.

Tips & best practice:

• Effettuare delle analisi per trovare le ricerche più frequenti o gli argomenti di interesse
• Realizzate contenuti che rispondano con chiarezza a queste ricerche
• Non esagerate con la promozione del brand, limitatevi a essere utili
• Solo dopo aver risposto, potete inserire branding, inviti a iscriversi ecc.
• Consigliato: almeno otto contenuti Help per partire

Questi contenuti nascono da un ascolto attivo, utilizzando anche i social media per conversazione con il pubblico e capire cosa dice il pubblico del brand, come viene percepito un contenuto e cosa interessa davvero alle vostre community. In questo modo, commenti e punti di vista degli utenti diventano una fonte d’ispirazione. Dopo tutto, chi meglio del vostro pubblico può dirvi cosa desidera?

Hub Content

Questi sono contenuti regolari, pensati per alimentare le passioni del vostro pubblico, come ad esempio video periodici su una linea di prodotto o altri contenuti ricorrenti che spingono gli utenti a tornare e iscriversi al canale. Meglio se in formato serie.

Tips & best practice:

• Sviluppate un tono editoriale riconoscibile
• Massima coerenza visiva
• Valutate un volto fisso per tutti i video
• Annunciate la frequenza di pubblicazione (es. ogni mercoledì)
• Promuovete attivamente tramite social, collaborazioni, CTA

Hero Content

I contenuti Hero sono contenuti ad alto impatto, pensati per raggiungere un pubblico ampio in occasione di grandi eventi (es. lanci prodotto, campagne virali), creati per dare una grande spinta alla crescita al canale: eventi live, video virali, collaborazioni con influencer o campagne pubblicitarie su misura.

Tips & best practice:

• Scegliete eventi rilevanti per il vostro pubblico (es. Finale di calcio, Black Friday…)
• Create un calendario con tutti i contenuti correlati
• Iniziate a generare hype prima dell’evento (pre-buzz)
• Coinvolgete i blog e media in anticipo
• Chiedete la partecipazione del pubblico (votare, creare, condividere…)
• Usate anche media offline e influencer
• Costruite una strategia a lungo termine, non un fuoco di paglia
• Suggerimento: realizzate i contenuti Hero solo dopo aver costruito una buona base Help + Hub

Come pianificarli

Per dare coerenza alla vostra presenza, è fondamentale una strategia di programmazione che stabilisca il tipo di contenuti da pubblicare, con quale frequenza e in che momenti dell’anno.

Possiamo dire che i contenuti Hygiene sono contenuti frequenti, quasi quotidiani, gli Hub possono avere anche una cadenza mensile, mentre l’Hero va studiato in occasione di eventi annuali o semestrali, o secondo occasioni. Questa pianificazione rende più chiaro a chi scrive non solo cosa produrre, ma anche con quale impatto atteso.

Hero è il contenuto con la produzione più ambiziosa e più costoso da realizzare, fatto per diventare virale e lavorare per voi anche quando non lo state promuovendo attivamente. Deve essere universale, capace di parlare a un pubblico ampio generando un “effetto alone” che aumenti la percezione positiva del vostro brand anche per chi non lo conosce o non lo ama.

Il problema del hero content è che, dopo essere stato visto e condiviso, difficilmente verrà rivisto più volte. L’engagement è limitato, e questo è un problema se l’obiettivo è trasformare gli utenti in clienti abituali. Ed è qui che entra in gioco il contenuto Hub: meno costoso, ma con una qualità costante, progettato per mantenere viva la conversazione e far tornare il pubblico.

Per far funzionare la strategia HHH serve un calendario editoriale flessibile e organico, supportato dai migliori dati disponibili, dove la chiave è l’integrazione tra content calendar, creative brief, media plan e insight analitici, per capire come produrre contenuti più rilevanti valutando le performance dei post già pubblicati oppure anticipando i contenuti in arrivo, da pianificare e promuovere al meglio.

Produzione dei contenuti

Il processo di pianificazione dovrebbe includere anche decisioni su come i contenuti verranno generati e strutturati. Esistono tre strade possibili:

• Creare e utilizzare contenuti propri
• Creare contenuti in collaborazione con altri
• Curare e selezionare contenuti già esistenti

Ogni contenuto dovrebbe inserirsi in una visione più ampia e multicanale.

In un blog, l’Hygiene corrisponde agli articoli frequenti, l’Hub ai post approfonditi e l’Hero a contenuti unici come ebook o report speciali. In una newsletter, l’Hygiene mantiene viva l’attenzione, l’Hub amplia l’interesse e l’Hero attiva tutta la community con un picco di engagement e nuovi iscritti. In un sito web, le sezioni che fungono da aggregatori di parte statiche e parte dinamiche, dedicate ad argomenti principali, raggruppano contenuti Hub che corrispondono a pagine di informazioni generiche (pull) e Hygene che corrispondono a notizie collegate (push).

Il timing di pubblicazione è molto variabile da settore a settore.

L’obiettivo del piano editoriale è fornire ai marketer un metodo strutturato per documentare, centralizzare e riutilizzare i contenuti, creando un flusso prevedibile di materiali che rafforzino i messaggi chiave del brand, aumentino l’efficienza e sostengano la pipeline commerciale.

Una strategia ciclica e continua

Per ogni canale, potete quindi applicare sempre la struttura Help – Hub – Hero.

Hero, Hub e Hygiene non devono essere visti come compartimenti stagni, ma come fili intrecciati di una strategia unica, da collegare a un calendario editoriale organico e supportato da insight analitici. La chiave della strategia è che funziona in modo ciclico. Potete iniziare da qualsiasi punto — da un’idea hero ben studiata o da un semplice post interessante sui social — e poi sviluppare contenuti correlati.

Se ascoltate cosa emerge dai contenuti hygiene, potrete generare nuove idee per hero content (e relativi contenuti hub), creando così un brainstorming continuo che coinvolge direttamente il vostro pubblico.

Fonti articolo:

Think with Google – Build a content plan
Think with Google – Schedule your content
Think with Google – YouTube Content Planning for Savvy Brands
Think with Google – Strategie di contenuto chiave
Medium – Hero, hub, hygiene: the content strategy that keeps on giving