Nel 2023 Google Chrome bloccherà i cookie di terze parti aggiungendosi così alla lista di browser, che già lo fanno, dopo Safari e Firefox.
Ciò significa che gli inserzionisti non potranno più utilizzare cookie di terze parti per tracciare gli utenti e dovranno trovare nuovi modi per creare gli annunci targettizzati. Le piattaforme che offrono servizi di advertising e Google stesso stanno già lavorando a soluzioni e alternative di tracciamento che permettano di ottenere lo stesso tipo di prestazioni, con un maggiore rispetto della privacy degli utenti.
Vediamo in questo articolo cosa sono i cookie di terze parti e perché Google li vuole eliminare.
Cosa sono i cookie di terze parti
I cookies sono piccoli file scaricati sul pc degli utenti mentre navigano online: vengono scaricati per diversi motivi, da scopi prettamente tecnici (quando sono strettamente necessari al funzionamento del sito web) a motivi statistici, per tenere traccia delle visite e delle attività di un utente. Un sito web potrebbe anche utilizzare una tipologia particolare di cookie che memorizza informazioni sulle abitudini e scelte personali dell’utente, con lo scopo di tracciare un profilo del singolo consumatore.
Tramite questi cookie, oltre alle informazioni che l’utente inserisce consapevolmente, vengono rilevati altri dati di navigazione che permettono di profilare l’utente per proporgli pubblicità mirate: nella maggior parte dei casi, questo tipo di cookie sono cookie di terze parti perché vengono installati da soggetti terzi, tramite l’aggiunta di script o tag appositi nel sito, e sono usati per scopi pubblicitari.
Il problema dei cookie di terze parti
Con i cookie di terze parti le tecniche di profilazione dei visitatori su un sito web sono diventate sempre più avanzate e spesso all’insaputa dell’utente. L’uso dei cookie ai fini di “profilazione” permette di tracciare il percorso di navigazione di una persona fisica anche su siti differenti, acquisendone informazioni comportamentali, tracciandone il profilo e usando queste informazioni a fini di marketing.
I cookie di terze parti non portano vantaggio soltanto al sito web, ma anche ai loro fornitori: il digital advertising ruota attorno alla raccolta massiccia di dati, alla profilazione degli utenti e alle aste di dati, dove i cookie di terze parti immagazzinano enormi quantità di dati degli utenti, per poi scambiarli e venderli nel mercato della pubblicità digitale.
Le categorie di dati personali raccolti vanno da singoli indirizzi IP e cronologie di ricerca, a informazioni riservate e sensibili sulla salute, la famiglia, le idee politiche, le credenze religiose e molto altro. Il problema della quantità di dati memorizzati è la possibilità di combinarli tra loro per tracciare profili dettagliati sui consumatori: ricavando informazioni sulla vita dell’utente, vengono fatte previsioni sul suo stile di vita che vengono rivendute agli inserzionisti, i quali possono indirizzare i loro annunci in modo mirato, persona per persona.
L’eliminazione dei cookie di terze parti da Google Chrome
Nei primi mesi del 2020 Google annuncia che entro il 2022 Chrome avrebbe bloccato l’uso dei cookie di terze parti, adeguandosi ad altri browser come Safari e Firefox che li bloccano già da anni. Successivamente, comunica che la decisione di bloccare i cookie di terze parti viene rimandata al 2023.
Prima di bloccare del tutto i cookie di terza parte, Google vuole trovare una valida alternativa che non danneggi i professionisti del marketing e le agenzie pubblicitarie. Per questo, Google sta lavorando allo sviluppo di un nuovo progetto: la Privacy Sandbox, ovvero una piattaforma con standard trasparenti per tracciare i dati degli utenti, tutelandone la privacy. L’iniziativa punta a sviluppare soluzioni collaborative che proteggano la privacy degli utenti, senza però danneggiare imprese e sviluppatori che si basano sulla pubblicità online.
“We’ve started sharing our preliminary ideas for a Privacy Sandbox — a secure environment for personalization that also protects user privacy,” scrive Justin Schuh, Director of Chrome Engineering, in questo post sul Blog di Google. “Some ideas include new approaches to ensure that ads continue to be relevant for users, but user data shared with websites and advertisers would be minimized by anonymously aggregating user information, and keeping much more user information on-device only. Our goal is to create a set of standards that is more consistent with users’ expectations of privacy.”
Le fasi della Privacy Sandbox
La Privacy Sandbox seguirà un rigoroso processo di sviluppo in più fasi. Una delle tecnologie che Google definisce più incoraggiante è la Federated Learning of Cohorts (FloC) che aggrega le persone in gruppi (coorti) caratterizzati da interessi simili. In questo modo i dati vengono resi anonimi ed elaborati a livello di dispositivo, mantenendo privata sul browser la cronologia web di ogni utente.
Solo dopo aver completato il processo di sviluppo della Privacy Sandbox si passerà alla fase di eliminazione graduale dei cookie di terze parti, che si stima inizierà dalla fine del 2022 con una fase di transizione, durante la quale editori e investitori avranno il tempo di migrare i servizi e Chrome potrà ricevere informazioni e suggerimenti. Secondo le previsioni, questa fase dovrebbe durare circa 9 mesi e dalla metà del 2023 Chrome eliminerà gradualmente il supporto ai cookie di terze parti, nell’arco di un periodo di 3 mesi che terminerà alla fine dell’anno.
Strumenti alternativi di tracciamento e profilazione
La fine dei cookie di terze parti non deve rappresentare la fine del tracciamento, ma è necessario consolidare altre tecnologie per tracciare i dati nel rispetto della privacy degli utenti online. Oltre alla Privacy Sandbox, esistono già oggi altre tecnologie che possono tracciare gli utenti, che includono Local Storage, IndexedDB, Web SQL, e qualsiasi tecnologia che immagazzina i dati sul dispositivo di un utente dai browser.
Anche su browser che bloccano i cookie di terze parti, è possibile utilizzare tracker che ricorrono ad altri metodi e altre tecnologie che rendono possibile tracciare gli utenti in modo analogo. Per tutte queste tecnologie, la necessità di ottenere il consenso dell’utente per il trattamento dei dati personali continuerà a sussistere, indipendentemente dalla fine dei cookie di terze parti.
Il consenso dell’utente rappresenta il requisito fondamentale delle principali leggi sulla protezione dei dati, a partire dal Regolamento Generale sulla protezione dei dati personali n. 679/2016 o GDPR : il consenso esplicito è destinato ad acquisire sempre più importanza per permettere ad un sito web di continuare a tracciare e memorizzare qualsiasi dato personale del navigatore.
Fonti e altri approfondimenti
Google elimina i cookie di terze parti su Chrome (Cookiebot)
Chrome di Google dirà addio ai cookie di terze parti nel 2023
All You Need to Know About Third-Party Cookies
The Death of the Third-Party Cookie (Hubspot)
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