Creare un sito ecommerce: dal progetto al web

L’e-commerce in Italia sembra non conoscere crisi: quest’anno è prevista una crescita del 20% per un valore pari a 23,4 miliardi (Fonte: Sole 24 ore). Come riportato sempre dal Sole 24 ore, se questa previsione verrà rispettata, sarà il miglior incremento dal 2010 (avvicinandosi al raddoppio rispetto ai 12,6 miliardi del 2013).

Un’opportunità di business per molte imprese, dove tra i settori trainanti abbiamo: Turismo, Informatica, Moda e Assicurazioni. Ma come sviluppare un ecommerce che generi nuovo fatturato? Quali sono i fattori critici che determinano il successo di un progetto di vendita online?

Sempre più vantaggi dall’ecommerce

La diffusione del web e dei social media ha rivoluzionato il modo di fare business e l’utilizzo di internet come strumento di creazione di valore è destinato a crescere: un numero sempre maggiore di aziende si struttura implementando i propri sistemi informativi per gestire nuovi processi di e-business, ricavandone vantaggi enormi:

• Aumento della visibilità dell’azienda e del brand
• Ottimizzazione dei costi dei processi di distribuzione
• Automatizzazione delle vendite 24/24, 7/7
• Allargamento del proprio mercato potenziale
• Creazione di una relazione più forte con il cliente
• Possibilità di profilazione e analisi statistica avanzata, a supporto di nuove scelte aziendali
• Fornitura di un servizio migliore e più personalizzato
• Sfruttamento del sistema di e-commerce per la gestione anche di altri aspetti legati al business

L’attività dell’azienda su web non ha limitazioni di luogo o orario, il sito è sempre attivo 24 ore al giorno e il suo mercato è potenzialmente globale: il requisito dell’usabilità (= facilità di navigazione e utilizzo del sito da parte dei visitatori) diventa così un elemento fondamentale per rendere il sistema fruibile in modo semplice e veloce da parte di più persone possibili.

Creare un sito di ecommerce

L’ecommerce è per sua natura una scelta strategica, quindi parte dalla definizione di una strategia di business. Un errore molto diffuso è credere invece che il termine ‘ecommerce’ significhi ‘sito di ecommerce’: in realtà, quando si parla di ‘ecommerce’ si dovrebbe estendere il significato a ‘progetto di ecommerce’ e includere, sotto questo cappello, una varietà di attività coordinate che vedono nel sito web vero e proprio la sola declinazione finale.

Lo sviluppo di un ecommerce richiede uno studio strategico molto attento che parte dalla stesura di un progetto di business che coinvolge tutte le variabili di marketing: analisi di mercato e della concorrenza, pricing, immagine, pubblicità, target… Il sito ecommerce finale sarà quindi la risultante di una serie di decisioni strategiche, coordinate e integrate in una piattaforma evoluta e facile da utilizzare.

Il target e il mercato su cui investire

Prima di avviare qualsiasi attività, è importante valutare concorrenza e mercato analizzando cosa fanno i vostri competitor e su quali chiavi (ambiti) oggi acquisiscono traffico web al posto vostro: tutto ciò è essenziale per individuare il segmento di mercato esatto su cui posizionarsi e con quale fattore di differenziazione presentarsi al mercato.

L’analisi numerica dei dati di ricerca sul web è la base su cui sviluppare tutto il lavoro successivo: permette di stimare il mercato potenziale su web quindi i ritorni sull’investimento. Allo stesso modo, l’analisi della dei competitor e la definizione della quota di visibilità organica che oggi il concorrente ha, permette di effettuare delle stime più precise e tarare meglio le attività di posizionamento.

Tipologie di ecommerce

La scelta del mercato in cui decidi di operare determinerà il 90% del successo (o meno) del tuo ecommerce: oggi, affinchè un progetto web porti dei risultati positivi (fatturato) è necessario puntare alla nicchia e alla specializzazione. Più un ecommerce è di settore, specifico e rivolto ad un target ben definito, più ha probabilità di successo.

Si tratta di un aspetto, questo, che vale per tutto il web: la sovrabbondanza di siti e informazioni online richiede un fattore differenziale maggiore per emergere dalla massa. Un grosso errore strategico è infatti pensare che “più categorie di prodotti danno più possibilità di vendita”: in realtà, più categorie di prodotti aumentano in modo esponenziale il costo pubblicitario per poter emergere, quindi richiedono valutazioni strategiche diverse. Dipende sempre dalla portata del progetto.

Dal punto di vista formale, lato business-consumer, le tipologie di ecommerce si dividono in:

• B2B: Business To Business riguardano transazioni commerciale tra aziende (non interessano il consumatore finale di beni e servizi).
• B2C: Business To Consumer riguardano le transazioni commerciali tra aziende e consumatore finale (modello più diffuso).
• C2C: Consumer To Consumer riguardano le transazioni commerciali tra consumatori finali (esempio Ebay).
• C2B: Consumer To Business riguardano le transazioni commerciali tra consumatori finali e aziende, dove il modello di offerta è invertito: invece che essere l’azienda a proporre il prezzo, è il consumatore che fa un’offerta per un determinato servizio (modello in crescita, oggi ancora poco diffuso).

Sviluppo di un progetto ecommerce

Prima di avviare il progetto, ti serviranno competenze integrate (tecniche, di comunicazione e di prodotto) disponibilità di tempo per seguire con attenzione ogni fase e disponibilità economiche per lo sviluppo della piattaforma e per l’acquisto delle competenze-chiave da consulenti esterni.

Quello che dovrai creare sarà un gruppo di lavoro formato da persone interne e consulenti tecnici esterni che insieme creino valore: l’integrazione di competenze diverse è fondamentale per ottenere il migliore risultato e per evitare molti errori, che nel tempo potrebbero costarti molto cari.

In generale, lo sviluppo del progetto prevede 6 fasi:

• FASE 1: ANALISI DELLA SITUAZIONE INIZIARE
• FASE 2: DEFINIZIONE DEL PRODOTTO/SERVIZIO OFFERTO
• FASE 3: PIANO DI WEB MARKETING
• FASE 4: SVILUPPO DELLA PIATTAFORMA WEB
• FASE 5: LANCIO E PROMOZIONE
• FASE 6: MONITORAGGIO COSTANTE DEI RISULTATI

La FASE 1 include le attività strategiche cui abbiamo accennato nel paragrafo “Il target e il mercato su cui investire” precedente: sempre in tale paragrafo, abbiamo parlato anche dell’importanza di differenziare il prodotto e definire il messaggio di valore da veicolare. Questi due elementi sono fondamentali e rappresentano la base per un Piano di web marketing (FASE 3) preciso, strategico ed analitico, che diventerà la linea guida di tutte le attività successive. Per definire un piano di web marketing che funziona è fondamentale un supporto specialistico che integri competenze di marketing, comunicazione e digitale. Nel seguito, vediamo meglio le fasi successive.

Sviluppo della piattaforma web

La scelta della piattaforma web va ponderata valutando pro e contro offerti dal mercato, costi e benefici, e prevedendo già in fase progettuale una scalabilità nel tempo. Qualsiasi scelta adotti, il sito web finale dovrà essere responsive (visibile da tutti i dispositivi), omnicanale e semplice da usare.

Va detto che con il termine “semplice da usare” s’intendono requisiti tutt’altro che scontati: considerando che l’obiettivo primario di un ecommerce è quello di monetizzare convertendo ogni vista in una vendita effettiva, affinchè ciò avvenga è importante costruire un iter fluido e privo di ‘attriti’ che veicoli l’attenzione del visitatore seguendone il flusso emotivo e cognitivo (customer journey).

Dal punto di vista prettamente informatico, come si osserva anche in questo articolo di serverplan su “Quali sono le piattaforme e-commerce più usate in Italia?”, oggi sono disponibili sul mercato diverse soluzioni per la realizzazione del sito ecommerce: la scelta di una soluzione piuttosto che un altra dipende dagli obiettivi, dalle risorse, dalle competenze, dalle necessità… In questa immagine di builtwith abbiamo una sintesi di confronto delle piattaforme eCommerce in Italia:

La scelta della piattaforma dipende dalla tipologia di ecommerce che si vuole sviluppare.
In linea generale, le soluzioni disponibili sul mercato possono essere divise in:

• CMS: i CMS (“Content Management Systems”) sono piattaforme di gestione dei contenuti che integrano diverse funzionalità per gestire sia la parte grafica (template) sia procedure particolari (sviluppate sempre da template oppure da codici integrativi come i plug-in). Tra le più diffuse vediamo WordPress e Joomla, che permettono sia una ottima gestione dei contenuti sia l’integrazione di moduli ecommerce velocemente configurabili. Il vantaggio di questi sistemi è dato dalla loro diffusione e crescita nel tempo, che permette ad ogni utilizzatore di sfruttare i vantaggi di sviluppo in un’economia di scala.
• CMS OPENSOURCE: gli Open Source (“sorgente aperta”) sono soluzioni software di cui gli autori (più precisamente, i detentori dei diritti) rendono pubblico il codice sorgente, favorendone il libero studio e permettendo a programmatori indipendenti di apportarvi modifiche ed estensioni. (Fonte: Wikipedia). Nel settore ecommerce, in Italia i più diffusi oggi sono Magento e Prestashop: il vantaggio di queste piattaforme sta nel poter accedere a diversi moduli e funzionalità aggiuntive studiate ad hoc per il mondo ecommerce e personalizzate su un bagaglio di esperienze molto ampio.
• SOLUZIONI SAAS: le soluzioni SAAS (“Software As A Service”) prevedono un modello di distribuzione del software applicativo dove un produttore di software sviluppa, opera e gestisce l’applicazione web che mette a disposizione dei propri clienti via Internet. In questo contesto, l’ecommerce viene quindi erogato sotto forma di servizio dietro il pagamento di un canone mensile: un esempio è Shopify. Può essere una soluzione molto interessante per gli e-commerce emergenti o con budget ridotti.
• SOLUZIONI PROPRIETARIE: sono soluzioni sviluppate interamente da software house o web agency, che possono avere diversi livelli di sofisticazione funzionale in base al target di azienda cui sono rivolte. Lo sviluppo e la gestione della piattaforma è quindi vincolata alla software house che l’ha realizzata, il che potrebbe rendere più costoso lo sviluppo di nuove funzionalità. D’altra parte, queste soluzioni possono rappresentare un vantaggio competitivo laddove la piattaforma sia integrata ad altri sistemi proprietari, oppure sia stata sviluppata in modo verticale su un settore specifico (es. servizi immobiliari, sistemi di booking, etc…), quindi possa rappresentare meglio le esigenze di una particolare categoria di aziende.
• SVILUPPI INTERAMENTE CUSTOM: Fermo restando che ognuna delle soluzioni sopra descritte prevede una possibilità di customizzazione con integrazione di porzioni di codice personalizzato, in alcuni casi le soluzioni sopra elencate potrebbero non essere sufficienti o convenienti, nello specifico quando il livello di customizzazione richiesto dal sistema sia troppo elevato. In tale caso, è necessario procedere ad uno sviluppo interamente custom: un esempio può essere laddove sia necessario sviluppare un configuratore di prodotto online. Le aziende che fanno questa scelta prevedono un alto volume di fatturato dal comparto ecommerce che, spesso, sta al centro del loro modello di business: per questo spesso si dotano anche di un reparto di sviluppo interno.

La scelta tecnologica ha un forte impatto sul costo della piattaforma: qualsiasi soluzione si adotti, sarà necessario puntare ad un risultato che renda la navigazione facile e funzionale, realizzando schede di prodotto semplici e persuasive, creando i filtri per migliorare al massimo la ricerca del prodotto e sviluppando un sistema di correlazioni a variante. Aspetto quest’ultimo molto importante, e punto di forza di molte piattaforme vincenti (es. “Chi ha acquistato questo articolo ha acquistato anche…” di Amazon).

Il lancio e le campagne online

Scelto il giusto campo di combattimento, ora il passaggio successivo è studiare come intercettare più traffico e promuovere i tuoi prodotti: nella fase iniziale conviene puntare a promuovere articoli dove hai più margine, per poi crescere gradatamente sia nel budget investito che nel numero di prodotti sponsorizzati.

Lo studio e l’impostazione di una campagna di advertising per ecommerce richiede un approfondimento preciso: in questa sede ci limitiamo ad alcuni cenni, osservando che, definito il budget che si vuole allocare alla sponsorizzazione del progetto, andrà studiato e ripartito tra diversi canali quali:

• Strumenti di ricerca online (es. Adwords, Google Shopping)
• Sistemi di comparazione (es. Trovaprezzi, Kelkoo, Twenga)
• Marketplace (es. Amazon, eBay)
• Sistemi display (es. su siti di nicchia)

Per ogni singola campagna, fondamentale sarà l’analisi del CTR (Click Through Rate) e l’ottimizzazione continua nel tempo di annunci, posizionamenti, offerte.

SEO per ecommerce

Avere un sito web personalizzato e ben indicizzato è fondamentale, soprattutto quando parliamo di ecommerce, dove la capacità del sito di adattarsi all’utente insieme ad un buon posizionamento naturale diventa fondamentale per incrementare i fatturati online: questo richiede l’applicazione di tecniche SEO messe a punto in modo mirato.

Lo sviluppo del sito e-commerce dovrebbe quindi essere strutturato sin dall’inizio con l’obiettivo di aumentarne la visibilità sui motori di ricerca; come per l’argomento precedente, in questa sede ci limitiamo a alcuni cenni, osservando che i punti principali da considerare si possono riassumere in:

• Check up tecnico del sito
• Creazione di contenuti adatti e scritti in ottica SEO
• Creazione di backlink da siti autorevoli
• Collegamenti dai social network

Va osservato che, in alcuni casi, può essere molto difficile arrivare primi sui motori di ricerca pur sviluppando in modo professionale tutte le attività sopra menzionate: soprattutto nella fase iniziale (dove la domain authority è bassa) e sopratutto se il settore è molto competitivo, con prime posizioni occupate da siti molto forti. L’errore da evitare è, come sempre, l’improvvisazione: puntare a risultati non raggiungibili implicherebbe una perdita di tempo e budget, così come rivolgersi a programmatori poco esperti potrebbe inficiare la struttura del sito e quindi il risultato.

Monitorare i risultati: KPI per ecommerce

Nella fase di apertura del negozio online, la priorità sarà data alla customer journey e all’ottimizzazione del processo di acquisto: man mano che l’ecommerce cresce e si sviluppa sul web, occorre tuttavia considerare più fattori che misurano l’efficacia del sistema e delle singole azioni, per correggere il tiro e migliorare la strategia sul campo.

A tal fine, esistono degli indicatori di prestazione KPI (Key Performance Indicator) che evidenziano in modo sintetico i risultati della gestione. La costruzione di questi indicatori (rappresentati da un valore numerico di rapporto/percentuale o assoluto) parte dalla definizione dell’obiettivo del tuo ecommerce, in base al quale si ricavano le azioni e i fattori di successo/critici che ne influenzano il raggiungimento.

L’importanza e il peso di un KPI nello sviluppo di un progetto ecommerce dipende quindi da cosa vogliamo misurare, in base alla priorità degli obiettivi che ci siamo dati. Tra i valori più rappresentativi, abbiamo:

• Traffico sul sito: numero di visitatori giornalieri/settimanali/mensili, incluso i siti di provenienza (referral) per individuare la fonte di traffico che funziona meglio
• Media pagine viste per visita valutandole anche suddivise in cluster per categorie di prodotti
• Pagine di uscita per capire in quale fase del processo gli utenti abbandonano il sito (subito alla scheda prodotto? oppure in seguito, ad esempio al calcolo delle spese di spedizione?…). Fondamentale valutare in particolare il dato relativo al tasso di abbandono del carrello per comprenderne i motivi.
• Tempo medio di permanenza sul sito e Bounce Rate (frequenza di rimbalzo)

• CR (Conversion Rate) : tasso di conversione visitatore/cliente
• AOV (Scontrino Medio): valore-target da aumentare per la produttività del sito
• Tasso di ritorno degli stessi utenti e Tasso di riordino

• CAC (Costo di acquisizione di un nuovo cliente)
• CPA (Costo per Azione)
• CPO (Costo per Ordine)
• RPV (Ricavi Medi per Visita)
• ROI (Return On Investement)

• LTV (Customer Lifetime Value)
• Indice di qualità della conversione
• Customer retention
• Average recommendation rate
• Tasso di restituzione prodotti

L’obiettivo di un sito ecommerce resta sempre aumentare il fatturato e superare la concorrenza nel tempo: per questo, è fondamentale tenere sotto controllo questi indicatori-chiave, che offrendoti una visione sintetica dell’attività del tuo sito e-commerce ti permettono di prendere le decisioni più appropriate per aumentare traffico qualificato, vendite e i margini del tuo negozio online.

Interfacciamento con il gestionale

Per realizzare un progetto di ecommerce che ottenga il successo prospettato, l’azienda dovrà rivedere anche la propria organizzazione interna, integrando tutti gli strumenti informatici più idonei: il nuovo ecommerce eseguirà in modo ottimizzato molte attività aziendali tradizionali (si pensi al ricevimento di un ordine on line) e per questo va integrato nel flusso tradizionale.

Un aspetto molto importante, da non sottovalutare e da considerare soprattutto quando i volumi sono alti (o lo diventeranno): il backoffice del sistema di ecommerce deve integrarsi con il gestionale aziendale e avviare un flusso ottimizzato su informazioni diverse, che riguardano il magazzino e la contabilità clienti. Ad esempio, il dato di magazzino relativo alle disponibilità online (su alti volumi) dovrà allinearsi realtime in entrambi i sistemi, agevolando l’attività dell’operatore logistico che potrà caricare il magazzino virtuale dello shop on line e gestirlo come gli altri depositi nel ERP, sia dovrà aggiornarsi sulla base del venduto online.

Spesso è quindi fondamentale che il sistema informatico interno sia integrato con l’ecommerce, e per questo è importante scegliere una tecnologia adeguata anche alla esigenze interne introducendola in azienda perché diventi un nuovo strumento di lavoro. Utilizzare i dati del database aziendale integrando il gestionale al backoffice dell’ecommerce, evitando il più possibile duplicazioni e ridondanze, permetterà di condividere informazioni e facilitare le attività.

Quanto costa realizzare un ecommerce?

Lo sviluppo di un progetto ecommerce varia molto sulla base delle scelte strategiche e tecnologiche effettuate, per questo il prezzo finale è la somma di elementi diversi che sarebbe grossolano quantificare a priori. Possiamo tuttavia fare alcune considerazioni partendo, all’inverso, dal budget che si ha a disposizione e che si decide di allocare:

• Budget < € 5.000,00: si tratta di un budget molto ridotto per sviluppare un progetto di ecommerce. In questa ipotesi, conviene ridurre al minimo il costo della piattaforma web, usando soluzioni come Shopify oppure andando direttamente sui Marketplace con pochi articoli-pilota, così da fare un test e valutarne i ritorni. La maggior parte del budget andrà indirizzato in consulenze tecniche di web marketing a supporto.
• Budget tra € 5.000,00 e € 10.000,00: si tratta di un budget che dovrai dividere tra piattaforma web, consulente di marketing e campagne google. Anche in questo caso, conviene tenere più basso possibile il costo della piattaforma web (Shopify o WordPress, ad esempio se hai già lì il sito vetrina) e investire in campagne, dove molto probabilmente all’inizio andrai in pareggio per poi crescere gradatamente.
• Budget tra € 10.000,00 e € 30.000,00: inizia ad essere un budget con il quale puoi sviluppare un sito ecommerce più evoluto (anche con CMS open source) e soprattutto delle campagne pubblicitarie intelligenti, che andranno gestite in modo professionale a maggior ragione se i tuoi diretti concorrenti sono più avanti di te o più agguerriti.
• Budget oltre € 30.000,00: più il budget aumenta, più è possibile studiare e disegnare ogni fase del progetto in modo preciso, effettuando dei test intermedi per validare l’idea e il mercato prima di spingere l’acceleratore. Con budget superiori a € 50.000,00 si può anche pensare di sviluppare delle soluzioni custom.

In ogni ipotesi, è fondamentale essere supportato da un team di specialisti che ti accompagni nella delicata fase di start up e avviamento del progetto, permettendoti così di cogliere più vantaggi in meno tempo.

In conclusione

Piccolo o grande che sia il tuo progetto, oggi puoi disporre di diverse soluzioni tecnologiche a supporto della tua idea di vendita online: da sistemi molto semplici e preconfigurati, a forme più evolute e custom. In ogni caso, la componente più importante è scegliere un valido supporto specialistico che ti aiuti ad orientarti ed a definire la soluzione più adatta nel tempo: un bravo consulente evita di farti schiantare, partendo a 300 all’ora e bruciando migliaia di euro, aiutandoti invece a realizzare un piano scalabile dove ad ogni step hai un ritorno concreto e misurabile.

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