Modello di attribuzione
Si definisce “Modello di attribuzione” una regola o un insieme di regole per attribuire a ogni touchpoint (o punto di contatto) che contribuisce alla vendita o alla conversioneSi definisce "Conversione" (nel marketing online) l'esecuzione da parte degli utenti di una determinata azione-obiettivo cui l'azi... Leggi un peso corretto, in un determinato periodo di tempo. Il modello di attribuzione darà credito a ciascun annuncio o “punto di contatto” all’interno del funnel di vendita.
L’obiettivo dei modelli di attribuzione è ottenere un quadro completo di ciò che sta accadendo in ogni canale di marketing e comprendere il grado di influenza che ha ogni annuncio sulle decisioni dei consumatori.
Modelli di attribuzione più diffusi
Utilizzando un modello di attribuzione per monitorare e analizzare più punti di contatto, gli esperti di marketing possono ottenere nuove informazioni, ottimizzare le campagne e ottenere una lettura più accurata del ROI di una campagna. In una situazione tipo:
Esempio: Un cliente trova il tuo sito facendo clic su uno dei tuoi annunci Google Ads. Una settimana dopo torna sul sito facendo clic da un social network. In quello stesso giorno, torna una terza volta attraverso una delle tue campagne email e, dopo qualche ora, torna di nuovo direttamente per effettuare un acquisto.
La sfida più grande per la creazione di un modello di attribuzione è identificare il valore da assegnare a ciascuna attribuzione, ovvero, in altre parole, determinare il grado di influenza da assegnare a ciascun punto di contatto o annuncio. Modelli di attribuzione possono essere:
- Modello di attribuzione Ultima interazione: il 100% del credito della vendita viene attribuito all’ultimo punto di contatto (nell’esempio sopra, il canale Diretto).
- Modello di attribuzione Ultimo clic non diretto: tutto il traffico direttoSi definisce "traffico diretto" il traffico proveniente dagli utenti che accedono all'URL di un sito Web direttamente nella barra ... Leggi viene ignorato e il 100% del credito della vendita viene attribuito all’ultimo canale su cui il cliente ha fatto clic prima di una conversioneSi definisce "Conversione" (nel marketing online) l'esecuzione da parte degli utenti di una determinata azione-obiettivo cui l'azi... Leggi (nell’esempio sopra, il canale Email).
- Modello di attribuzione Ultimo clic Google Ads: l’ultimo clic Google Ads (nell’esempio il primo e unico clic sul canale Ricerca a pagamento, riceverebbe il 100% del credito della vendita).
- Modello di attribuzione Prima interazione: il primo punto di contatto (nell’esempio sopra, il canale Ricerca a pagamento, riceverebbe il 100% del credito della vendita).
- Modello di attribuzione Lineare: ciascun punto di contatto nel percorso di conversioneSi definisce "Conversione" (nel marketing online) l'esecuzione da parte degli utenti di una determinata azione-obiettivo cui l'azi... Leggi (nell’esempio sopra, i canali Ricerca a pagamento, Social Network, Email e Diretto, riceverebbero la stessa percentuale di credito (25% ciascuno) per la vendita).
- Modello di attribuzione Decadimento temporale: i punti di contatto più vicini nel tempo alla vendita o alla conversioneSi definisce "Conversione" (nel marketing online) l'esecuzione da parte degli utenti di una determinata azione-obiettivo cui l'azi... Leggi ottengono la maggior parte del credito. Nell’esempio sopra, i canali Diretto e Email riceverebbero la maggior parte del credito, in quanto il cliente ha interagito con essi poche ore prima della conversioneSi definisce "Conversione" (nel marketing online) l'esecuzione da parte degli utenti di una determinata azione-obiettivo cui l'azi... Leggi. Il canale Social Network riceverebbe meno credito rispetto ai canali Direct o Email. Poiché l’interazione con Ricerca a pagamento è avvenuta una settimana prima, questo canale riceverebbe un credito notevolmente inferiore.
- Modello di attribuzione In base alla posizione: il 40% del credito viene assegnato alla prima e all’ultima interazione, mentre il restante 20% del credito viene distribuito uniformemente tra le interazioni centrali (nell’esempio sopra, i canali Ricerca a pagamento e Diretto riceverebbero ciascuno il 40% del credito, mentre i canali Social Network ed Email riceverebbero il 10% del credito).
Per saperne di più: Panoramica dei modelli di attribuzione.
Come scegliere un modello di attribuzione
Obiettivo dei modelli di attribuzione è prendere decisioni di marketing efficaci per rispondere alla domanda:
Quale annuncio ha contribuito alla conversioneSi definisce "Conversione" (nel marketing online) l'esecuzione da parte degli utenti di una determinata azione-obiettivo cui l'azi... Leggi e in che percentuale? È stato l’annuncio iniziale che ha ottenuto più credito o è stato il terzo annuncio nella canalizzazione di vendita che ha avuto maggiore influenza?
Determinare questo può essere molto difficile considerando che i fattori che contribuiscono sono molti, come la durata di esposizione del advertising, la saturazione del mercato, i prodotti venduti e il budget , etc. Un buon modello di attribuzione deve anche tenere conto del fattore di incertezza: l’acquirente è stato consigliato da un amico? Ha visto il prodotto in una pubblicità su una rivista o in una pubblicità televisiva?
Per garantire l’accuratezza del peso attribuito a ciascun annuncio, è necessario testare e ricalibrare continuamente i modelli di attribuzione per lunghi periodi di tempo.
