Funnel Marketing: Tofu, Mofu, Bofu

Il Funnel di marketing (o canalizzazione di marketing) è il percorso mentale, emotivo e fisico dell’utente dalla percezione del bisogno fino al momento dell’acquisto. È uno schema semplificato pensato per visualizzare l’esperienza di acquisto del consumatore in diverse fasi cui far corrispondere diverse strategie di coinvolgimento, che hanno come obiettivo finale l’acquisto.

(Image credits: Immagine in evidenza di questo articolo ripresa da https://moz.com/blog/optimize-conversion-funnel-tofu-bofu)

Cos’è il Funnel di Marketing

La parola Funnel in inglese significa imbuto: nel marketing viene utilizzato per indicare una schematizzazione del comportamento di acquisto dell’utente, che parte dalla percezione del bisogno (indicato come momento iniziale, più lontano dall’acquisto), fino ad arrivare alla soluzione del problema e quindi all’acquisto.

Il Funnel di Marketing si divide concettualmente in tre fasi:

• TOFU (Top of the Funnel) parte superiore o conoscenza del problema
• MOFU (Middle of the Funnel) parte media o valutazione delle possibili soluzioni
• BOFU (Bottom of the Funnel) parte inferiore o acquisto (quindi l’utente diventa cliente)

Delineare correttamente questo processo e capire in quale fase si trova l’utente permette di determinare lo strumento pubblicitario più adatto: comprendere i bisogni, le aspettative e le dinamiche di scelta che portano all’acquisto è fondamentale per strutturare una strategia di contenuti adeguati ad ogni singola fase del processo.

Per capire meglio il concetto di Funnel Marketing e le sue strategie, nel seguito riportiamo un articolo scritto da Moz, che abbiamo sintetizzato e tradotto in italiano.

Funnel di conversione: ottimizzare da ToFu a BoFu

Ogni persona effettua diversi passaggi prima di scegliere un prodotto o servizio. Non sempre si acquista subito ciò che si trova, ma si effettuano diverse valutazioni prima di prendere la decisione finale, spesso partendo con una ricerca online. La maggior parte delle volte, individuata la soluzione (ovvero il prodotto o il servizio ideale) si procedere cercando il produttore o l’azienda più adatti alle proprie esigenze di prezzo, caratteristiche e quantità.

Il funnel di vendita è concettualmente un processo canalizzato che può essere anche piuttosto lungo, e di cui è importante comprenderne a fondo i punti deboli, le esigenze e i propositi degli utenti mentre procedono nelle varie fasi valutative: comprendere dove si trova il cliente all’interno del funnel permette di indirizzarlo meglio e ottenere il risultato sperato.

Una strategia di web marketing completa dovrebbe avere come obiettivo quello di convertire gli utenti in clienti e di far sì che un cliente continui a scegliere i tuoi prodotti con acquisti ripetuti.

Cos’è il Funnel di conversione?

Il Funnel di conversione (o “canalizzazione di vendita”) è uno schema che aiuta a visualizzare e comprendere il flusso attraverso il quale un potenziale cliente arriva su un sito ed esegue l’azione desiderata, ovvero la conversione (ad esempio, acquista un prodotto oppure compila un form con i propri dati). Questo processo viene spesso descritto come un funnel perché il cliente viene guidato (canalizzato) verso il punto di conversione.

L’ottimizzazione del tasso di conversione si ottiene integrando in modo corretto metodi e procedure diverse, quali SEO, Content marketing, Social media marketing, Campagne e annunci a pagamento. L’ottimizzazione deve avvenire in ogni fase del funnel ed ha come obiettivo quello di aumentare il numero di persone che compiono l’azione desiderata: si ottiene focalizzandosi sull’esperienza dell’utente, comprendendo cosa vuole e studiando come offriglielo.

Quest’immagine descrive una tipica canalizzazione di conversione, a 5 fasi:

Le 5 fasi sono:

• Awareness o fase della Consapevolezza: nella fase iniziale, è necessario creare notorietà con eventi, articoli di blog e altri contenuti, mirati a coinvolgere l’utente e ottenerne il contatto (lead)
• Interest o fase dell’Interesse: si ottiene coltivando i contatti (leads) con contenuti in target, ad esempio tramite newsletter ed email
• Consideration o fase di Considerazione: in cui si forniscono informazioni riguardanti i propri prodotti ai potenziali clienti (prospect) come case studies, prove gratuite e campagne email
• Intent o fase dell’Intenzione: in cui ci si concentra sul valore aggiunto offerto dai propri prodotti o servizi (Value Proposition) ad esempio con demo, prove guidate o gratuite, etc…
• Buy o Acquisto: i prospect diventano clienti finalizzando un primo acquisto. Comincia il processo di fidelizzazione.

Creare il proprio Funnel

Prima di creare i contenuti per le diverse fasi del funnel, è importante prevedere tutti i possibili percorsi che i potenziali clienti seguiranno verso la conversione, considerando che gli utenti arrivano sul sito per strade diverse. A meno che non si tratti di un sito molto piccolo e con pochissimi visitatori, ci sono fonti di acquisizione di traffico differenti e quindi diversi percorsi possibili.

Ad esempio: traffico che arriva dai risultati di Google, traffico diretto, traffico da campagne a pagamento (PPC o pay per click)

A ognuna di queste fonti di traffico segue una strada diversa che l’utente si troverà a percorrere: studiare e personalizzare questo percorso permette di aumentare il tasso di conversione. Per fare ciò è fondamentale assicurarsi di monitorare correttamente questi obiettivi con un sistema di analytics. A tal fine, il primo passaggio è impostare una corretta visualizzazione del funnel in Google Analytics, concentrandosi su queste tre cose:

• Il nome dell’obiettivo: che dovrebbe essere un nome riconoscibile in modo che sia chiaro quando si consultano i rapporti. Ad esempio, “E-book acquisizione documenti A” o “abbonamento di prova gratuito B.”
• Il layout effettivo del funnel: si possono aggiungere fino a 10 pagine in Google Analytics per un funnel di conversione e permette di scoprire dove i potenziali clienti abbandonano (drop), informazione fondamentale per capire quali aree necessitano di maggiore attenzione e miglioramento.
• Il valore dell’obiettivo: per determinare il ROI, bisogna stabilire quanto vale il compimento di una determinata azione. Se il 20% dei potenziali clienti che scaricano un white paper diventano clienti che spendono € 1.000, il valore del download potrebbe essere € 200 (20% di € 1000).

Fonte Immagine: https://moz.com/blog/11-google-analytics-tricks-to-use-for-your-website

Funnel: fase della Consapevolezza

Affinché le persone prendano in considerazione determinati prodotti o servizi, è necessario che li conoscano e che abbiamo con essi una prima esperienza positiva. Per questo, la prima fase del funnel si concentra sull’attirare le persone sul proprio sito, offrendo loro contenuti di qualità e completi, che veicolino informazioni, valore aggiunto e li convincano a compilare un modulo dove fornire i loro dati e le loro email. Creare contenuti TOFU differenti e rivolti a target specifici, permette di ottenere informazioni mirate (azienda, nome, indirizzo e-mail) necessarie per classificare i contatti e canalizzarli meglio, impostando una strategia di coinvolgimento corretta nelle fasi successive.

Blogging

La prima cosa utile è quindi creare contenuti che attirano le persone sul sito e ne permettano la classificazione. Non solo è importante rivolgersi alle persone in base alle aree del sito che stanno visitando, ma per aumentare ulteriormente i tassi di conversione è importante indirizzarle a pagine di contenuti molto specifici, piuttosto che far apparire loro un popup in base al contenuto che stanno leggendo,  così da segmentare il pubblico.

La creazione di un contenuto molto tecnico, per uno specifico target di utenti, permette solitamente di ottenere dei tassi di conversione decisamente più alti della media: ad esempio, se il tasso di conversione del blog è attorno al 3-4%, ma un post ha un tasso di conversione del 18%, ciò è probabilmente dovuto al fatto che si sta indirizzando su quella pagina un pubblico molto specifico.

Nell’immagine si vede come HubSpot ha organizzato la navigazione delle risorse: ci sono tantissimi contenuti preziosi da cui imparare.

HelpScout separa il contenuto in categorie e ogni post è facilmente scansionabile nella struttura a schede suddivise in 3 colonne.

I post blog possono essere sviluppati seguendo un piano editoriale SEO, oppure possono essere collegati a campagne PPC o ancora inseriti in altre strategie di content marketing.

Social networking

Al giorno d’oggi le persone usano i social network per qualsiasi cosa, dall’ottenere consigli alla ricerca di recensioni e segnalazioni. Gli piace vedere il dietro le quinte di un’azienda su Instagram, sottopongono i reclami tramite gli account aziendali su Facebook e Twitter e cercano tutorial e istruzioni su Pinterest e YouTube. Essere sui social crea fiducia e aiuta ad aumentare le conversioni. Pertanto, è importante avere una presenza attiva sulle reti che hanno senso per il proprio mercato al fine di incontrare possibili clienti. I social media possono anche influire indirettamente sul posizionamento nei motori di ricerca.

Funnel: fase dell’Interesse e della Considerazione

Queste sono le fasi del funnel di conversione in cui bisogna iniziare a distinguersi dalla concorrenza. Se si offre il servizio A al prezzo ‘X’, ma il concorrente B fa lo stesso, come ci si può distinguere? Cosa renderà il cliente più interessato a te rispetto al tuo concorrente?

Ciò che genera il maggior interesse è da sempre la “Unique Value Proposition” (UVP) , ovvero l’elemento differenziale che rende l’offerta unica e di valore. La UVP, nota anche come “Unique Selling Proposition” (USP), è una dichiarazione chiara che descrive i vantaggi dell’offerta, come vengono soddisfatte le esigenze dei clienti e cosa distingue dalla concorrenza.

Durante la fase di interesse, il sito web e i contenuti in esso proposti sono estremamente importanti per veicolare il valore della propria offerta e creare una relazione più stretta con i clienti. Non è sufficiente che le persone visitino il sito, ma è necessario capire come mantenere un contatto anche dopo che se ne sono andati. Proprio come nella fase di consapevolezza, lo si fa ottenendo il loro indirizzo email.

PPC e Landing Page

Un modo per aumentare l’efficacia delle campagne PPC è la creazione di un contenuto di qualità, in grado di attirare l’attenzione con titoli, immagini cicliche e banner incentrati sulla UVP, e la richiesta dell’indirizzo email (tramite ad esempio un pop up o un contenuto scaricabile). Fondamentale sono gli opt-in (consenso esplicito a ricevere contenuto pubblicitario) su landing page targetizzate.

La misurazione delle performance e del comportamento dell’utente in pagina permette di effettuare delle valutazioni circa la corretta applicazione della strategia di funnel. Facciamo un esempio: una landing page incentrata sulle richieste demo (obiettivo Schedule a Demo) non stava ottenendo i risultati sperati: così è stato deciso di creare una seconda landing incentrata su un video dimostrativo (obiettivo 5-Min Demo Video). Si veda questa immagine:

Passando dall’offrire all’utente una demo completa a un breve video dimostrativo di 5 minuti, si è riscontrato un enorme aumento dei tassi di conversione. La cosa assunse senso quando ci si rese conto che le persone nel pubblico di destinazione erano nella fase di consapevolezza, ovvero non erano ancora pronte ad acquistare e quindi non erano interessate a fissare una demo, perché questo significava dedicare troppo tempo ad un prodotto non ancora scelto (una demo può durare da 30 minuti a un’ora e implica ascoltare uno sconosciuto che spiega in dettaglio il prodotto).

Come si può vedere dall’immagine, il video dimostrativo ha superato la demo dell’800% e si sono ottenuti 71 contatti (contro i 2 contatti della richiesta demo). Ora, questi 71 contatti non sono ancora vicini all’acquisto: tuttavia, è possibile lavorare su di loro creando interesse. In altre parole, questo caso di dice che – cambiando strategia – è possibile costruire un bacino più ampio di persone che potranno potenzialmente trasformarsi in vendite, su cui fare engagement, piuttosto che ottenere pochissimi contatti, anche se qualificati.

Ottimizzazione del sito

Se il traffico sul sito è buono ma i potenziali clienti abbandonano velocemente (bounce) dopo un breve lasso di tempo, il problema potrebbe essere che il sito web non ha il contenuto che stanno cercando oppure che è difficile da navigare. Bisogna quindi concentrarsi sul rendere le pagine web pulite e leggibili.

Si ha una sola possibilità per fare una buona prima impressione, pertanto il sito deve essere facile da navigare e il contenuto deve spiegare l’unicità del prodotto o servizio.

Nella strategia sono necessari contenuti di supporto, inclusa la dichiarazione della mission, post sul blog, offerte promozionali, una politica di spedizione e resi competitiva: qualunque cosa che rafforzi l’idea che garantisci servizi che solo tu puoi offrire. I contenuti inoltre devono incoraggiare i visitatori a volerne sapere di più su di te e su ciò che fai.

Gli inviti all’azione sulle pagine sono estremamente importanti. Gli utenti devono essere sicuri di ciò che offri e anche di cosa devono fare: a volte, cambiare il testo dell’invito all’azione può fare un’enorme differenza.

Raccogliere dati qualitativi

Oltre a una copia concisa e chiara dell’UVP sul sito Web e blog, è importante utilizzare white paper (opuscoli), guide, elenchi e modelli, tutti modi per raccogliere più email dei clienti in cambio di contenuti di valore. Strumenti come Hotjar permettono di scoprire dove le persone cliccano, scorrono o si bloccano durante la navigazione su un sito web e dove gli utenti abbandonano, fornendo informazioni importanti riguardo le pagine che devono essere ottimizzate.

In questo funnel su Hotjar, si può vedere che c’è un importante calo nella pagina demo. Quali informazioni non sono chiare nella pagina demo? Ci sono problemi su questa pagina che trattengono i clienti dal chiedere una demo?

Laddove possibile, il feedback degli utenti è fondamentale per capire cosa migliorare. Può essere utile chiederlo direttamente ai diretti interessati, impostando sondaggi sul sito e capire cosa impedisce loro di ottenere una demo / prova / prodotto / ecc. Anche la chat dal vivo e i chatbot sono un altro modo per ottenere feedback dagli utenti, e anche per ridurre i tassi di abbandono.

Le persone vogliono risposte ai loro problemi il più rapidamente possibile, quindi fornire la soluzione in una chat dal vivo potrebbe essere un ottimo modo per impedire alle persone di abbandonare il sito perché non riescono a trovare le informazioni di cui hanno bisogno.

Funnel: fase dell’Intenzione (valutazione o desiderio)

Arrivati a questo punto, i potenziali clienti hanno iniziato a restringere le loro opzioni eliminando quelle considerate peggiori. Secondo HubSpot le aziende con un forte impegno in questa fase intermedia e una strategia corretta di gestione dei contatti, registrano un tasso di risposta 4-10 volte superiore rispetto a chi si affida a campagne e-mail generiche. I contatti consolidati producono, in media, un aumento del 20% delle opportunità di vendita. Chiaramente, questa è una parte estremamente importante del percorso.

I clienti, in questa fase, cercano contenuti che li rassicurino sul fatto che sei la soluzione migliore e che sei esperto in ciò che fai. Demo dal vivo, guide, webinar e white paper che mostrino i punti di forza rispetto alla concorrenza sono molto preziosi. Si può usare a proprio vantaggio anche la presenza sui social mediante testimonianze, recensioni e case studies che mostrino come altri clienti hanno apprezzato i servizi o prodotti proposti. Molti contatti qualificati non sono ancora pronti per l’acquisto, quindi, per far crescere questi contatti e trasformarli in veri clienti paganti, è utile fornire e-mail con contenuti interessanti o organizzare una comunità online come un gruppo Facebook.

E-mail

Le email possono essere un mezzo molto utile per istruire i potenziali clienti sui prodotti, le novità e le offerte. Inoltre, inviare email automatiche aiuta a tenere aggiornati gli abbonati e serve a mantenere con loro un rapporto rispondendo alle domande frequenti sui servizi e fornendo link a nuovi contenuti.

Queste email offrono un contenuto pertinente agli interessi degli iscritti.

Pagine specifiche per località e prodotti

Spesso i potenziali clienti cercano un prodotto molto specifico o hanno bisogno di un servizio localizzato nella loro zona, pertanto creare pagine incentrate su ciò di cui hanno bisogno questi utenti, aiuta ad ottenere più conversioni e contatti qualificati rispetto a una pagina di panoramica generale.

Ad esempio, Directive ha creato pagine divise per aree geografiche per un cliente con target sulle aree di interesse. L’ottimizzazione delle pagine per tener conto di parole chiave specifiche ha aumentato il posizionamento, ed ora si posiziona sia nella prima che nella seconda pagina di Google per alcune parole chiave. Da allora, la quantità di conversioni da queste pagine è stata molto maggiore.

Campagne PPC

In questo esempio, sono stati creati degli annunci PPC collegati ad un white paper (ovvero un documento che descrive nel dettaglio una soluzione a un problema, tipo una guida in pdf) scaricabile dal sito web del cliente. Benché quella del white paper sia solitamente una strategia utilizzata in fase TOFU (in quanto risponde ad un esigenza informativa) in questo caso è stata sviluppata una campagna PPC legata al download del documento, che può avere l’obiettivo di creare un pubblico modello (ad esempio, richiedendo l’email al momento del download, oppure sviluppando campagne di re-targeting).

Landing pages

Una pagina di destinazione (Landing page) e un invito all’azione specifici sono più pertinenti alle esigenze del visitatore rispetto alla home page e quindi è più probabile che portino a una conversione.

Un modello in più fasi facilita il coinvolgimento dei visitatori, ecco un esempio dimostrativo :

Le domande che vengono poste nel primo modulo consentono all’utente di rimanere anonimo:

• Entrate mensili medie
• Punti dolenti attuali dell’e-commerce

Queste domande inducono inoltre l’utente a pensare che otterrà una risposta personalizzata sulle sue esigenze in base alle informazioni specifiche che inserisce. Successivamente, l’utente viene indirizzato ai campi del secondo modulo:

Questo passaggio richiede le informazioni personali. Tuttavia, si noti il titolo sul modulo stesso: “Ultimo passaggio: abbiamo la tua demo pronta per l’invio. A chi possiamo mandarla? ” Questo linguaggio è molto importante in quanto ricorda al visitatore il motivo per cui vengono richiesti i suoi dati: è a suo vantaggio, si vuole dare al visitatore qualcosa, non prendere qualcosa da lui. Una pagina a più passaggi supera in media del 300% una pagina a un solo passaggio.

Pagine di ringraziamento

Dopo aver acquisito un contatto/ registrazione / conversione / vendita, le pagine di ringraziamento e di conferma sono un passaggio necessario: è importante chiedere alle persone che hanno aderito all’offerta sulla landing page, di intraprendere un’altra azione specifica nella pagina di ringraziamento.

Ad esempio, a un potenziale cliente che ha scaricato un e-book gratuito, si può offrire una demo gratuita nella pagina di ringraziamento per aumentarne il coinvolgimento e indirizzarlo verso le fasi sucessive del funnel. Sarà molto più probabile che si intraprenda un’azione dopo averne già compiuta un’altra più piccola.

In questo esempio, i visitatori arrivano alla pagina di ringraziamento, dove trovano il link per il download, ma anche ulteriori passaggi per ottenere una demo personalizzata.

È importante identificare le persone in base a ciò che hanno scaricato o ai post che hanno letto, in modo da poter mandare via email messaggi personalizzati a questi potenziali clienti.

Fidelizzazione

Ottimizzando il funnel di conversione, si ottengo quindi contatti qualificati che diventano clienti (paganti). Il lavoro però non è finito: bisogna continuare a mantenere quei contatti. Una volta che il potenziale cliente ha intrapreso l’azione desiderata e si è quindi convertito, va reindirizzato in un nuovo flusso per farlo diventare un cliente abituale. La fidelizzazione è una parte importante della crescita della base clienti, poiché porta entrate che richiedono minori investimenti di marketing.

Questa clientela ha già mostrato un chiaro interesse per ciò che si sta offrendo, può quindi essere sufficiente mostrargli altri prodotti o servizi per ricominciare il ciclo. Lo si può fare invitandolo a una newsletter o a iscriversi ai canali social. Bisogna continuare a mantenere il rapporto inviandogli coupon e promozioni tramite e-mail. Nel caso di negozi online, si possono includere omaggi o sconti nell’ordine spedito in modo da esprimere il proprio apprezzamento per il cliente.

Aspetti chiave per costruire un funnel di marketing

L’ottimizzazione del funnel è un processo che richiede tempo. È necessario sperimentare soluzioni diverse: potrebbero essere necessari alcuni tentativi e diverse offerte prima di trovare quelle che funzionano e ottengono il maggior numero di conversioni. Per soddisfare le diverse esigenze delle persone che compongono la base clienti, sarà necessario pensare e offrire quanti più contenuti TOFU possibile; sono il primo passo per costruire un rapporto con i potenziali clienti e possono includere white pages, e-book, prove gratuite, ecc…

Bisogna continuare a creare contenuti validi e a indirizzare i contatti verso le fasi successive del funnel, ottimizzando tutte le pagine web per incoraggiare gli utenti a effettuare l’operazione desiderata, rimuovendo tutte le difficoltà e facendo tutto il possibile per semplificare il flusso di acquisto. Se i contenuti sono pertinenti e il sito web è ottimizzato, si riceveranno molti più contatti rispetto a prima dell’ottimizzazione. Più contatti si riescono a interessare, più è probabile che si ottengano vendite ripetute.

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