Marketing nel “Messy Middle”: come cambia il comportamento di acquisto

Google ha approfondito uno degli aspetti più complessi e dinamici del customer journey: il “Messy Middle”. Questo concetto, introdotto per descrivere il comportamento non lineare dei consumatori durante il processo decisionale di acquisto, è diventato un elemento centrale per comprendere le modalità con cui gli utenti esplorano, valutano e scelgono i prodotti. La ricerca, basata su un’analisi dettagliata delle tendenze digitali, ha evidenziato come i consumatori oscillino continuamente tra fasi di esplorazione (dove raccolgono informazioni) e valutazione (dove confrontano le opzioni disponibili).

In un contesto in cui le opzioni sono infinite e le decisioni sono influenzate da una moltitudine di stimoli, dall’advertising alle recensioni online, Google ha fornito insight preziosi per aiutare i brand a navigare in questa complessità. Comprendere come i consumatori si muovono nel “Messy Middle” è ormai fondamentale per costruire strategie di marketing efficaci, che sappiano rispondere ai bisogni, alle aspettative e alle incertezze del pubblico.

In questo articolo riportiamo una traduzione del secondo studio di Google sul messy middle che descrive l’intero esperimento e i risultati chiave, per aiutare i brand ad adattare le strategie ed influenzare le decisioni dei consumatori in un percorso sempre meno prevedibile.

Introduzione

Nel 2020 Google ha pubblicato una ricerca intitolata Decoding Decisions: Making sense of the messy middle, che mirava a spiegare come i consumatori affrontano la complessità del web, definito “messy middle” (mezzo disordinato). Nello studio lo shopping online è reinterpretato come una via commerciale digitale, con ogni vetrina, ogni prodotto e ogni punto di vista o opinione immediatamente a portata di mano.

Nel corso di approfondite revisioni della letteratura e di esperimenti di acquisto simulati, è stato possibile acquisire maggiore familiarità con la scienza comportamentale alla base del processo decisionale, arrivando infine a proporre un modello costruito intorno a due cicli strettamente correlati: esplorazione (fase espansiva) e valutazione (fase riduttiva).

La ricerca si basa sulla scienza comportamentale perché le persone cercavano informazioni molto prima che esistesse internet. Molti dei meccanismi mentali che i nostri antenati utilizzavano per trovare la prossima fonte di cibo si rivelano oggi essere gli stessi che applichiamo per decidere dove acquistare il nostro prossimo paio di scarpe da ginnastica. La scelta abbondante e l’informazione illimitata hanno reso sia gli ambienti fisici che quelli digitali più “disordinati“, ma gli strumenti cognitivi che utilizziamo per orientarci sono rimasti gli stessi.

Dalla pubblicazione dello studio, i marketer vogliono sapere come applicare la scienza comportamentale nelle campagne e nelle proprietà del mondo reale. I brand vogliono capire meglio in che modo i media e la tecnologia possano aiutarli a essere presenti in tutti i punti di contatto del messy middle, come la scienza comportamentale possa informare i loro contenuti e la loro creatività, e come interagiscono i brand di prodotto e i rivenditori. E vogliono anche sapere come mettere in pratica queste intuizioni su larga scala, affinché ogni interazione con il cliente sia arricchita e migliorata dalla comprensione di come e perché le persone prendano le decisioni di acquisto che prendono.

Per rispondere a queste domande — e ad altre ancora — sono stati simulati tre ambienti specifici: la ricerca, i contenuti e i punti vendita online, che rappresentano i luoghi in cui i marketer hanno un grado significativo di controllo e quindi la possibilità di sperimentare, iterare e provare cose nuove.

Rivisitare il messy middle

Il messy middle è un luogo complicato. Un ambiente caratterizzato da una scelta abbondante e da informazioni illimitate. E diventa ogni anno più complesso, man mano che le persone vengono esposte a nuovi modi di comunicare, nuovi mezzi per trovare informazioni, nuove forme di intrattenimento ed espressione e — naturalmente — nuovi prodotti e servizi da acquistare e nuovi modi per farlo.

Anche i consumatori sono piuttosto complicati. Ciò che desiderano può essere un bersaglio mobile, con l’intenzione di acquistare un prodotto che spesso si conclude con l’acquisto di qualcosa di completamente diverso. E tutto questo è governato da motivazioni difficili da esplorare senza che la mente conscia inventi delle post-razionalizzazioni.

Nel modello, il messy middle si colloca tra i due poli di innesco e acquisto, su uno sfondo di esposizione che rappresenta tutte le percezioni e i sentimenti preesistenti che un acquirente ha nei confronti dei brand, dei rivenditori e dei prodotti in una determinata categoria.

Nel messy middle sono codificate due fasi cicliche: esplorazione ed elaborazione. Gli acquirenti possono passare da una fase all’altra tutte le volte che desiderano o ritengono necessario, esplorando i prodotti e i brand disponibili prima di valutare l’idoneità di un insieme più ristretto di scelte.

Se nessuno di quei prodotti o offerte risulta davvero adatto, semplicemente cercano più informazioni e opzioni. E se l’acquisto è abituale o impulsivo, potrebbero saltare completamente il messy middle. Infine, una volta presa una decisione e completato l’acquisto, l’esperienza successiva con il prodotto e il brand entra a far parte del background di esposizione, pronta ad alimentare un nuovo ciclo.

Abbiamo identificato una serie di scorciatoie mentali e regole pratiche che le persone tipicamente impiegano mentre attraversano il messy middle. Per convalidare questi risultati, Google ha condotto studi osservazionali ed esperimenti di acquisto simulato in più categorie, in oltre 20 paesi in tutto il mondo. Questo processo ha rivelato un insieme potente di principi comuni che fanno luce su come gli acquirenti si orientino nella rete intricata tra innesco e acquisto, prima di decidere definitivamente cosa comprare.

Ispirati dalla ricerca, si raccomandano tre strategie chiave per i marketer che operano nel messy middle:

1. Garantire la presenza del brand
2. Ridurre la distanza tra il momento del bisogno e l’acquisto
3. Utilizzare le scienze comportamentali in modo creativo e responsabile

I nuovi sviluppi nel messy middle

In tempi di incertezza economica, i consumatori sono costretti a fare di più con meno, a cercare con maggiore impegno il valore e a prestare maggiore attenzione al bilancio familiare. Anche i marketer si trovano ad affrontare una sfida simile, spesso operando sotto pressione di budget e con l’obiettivo di migliorare (e dimostrare) il ritorno sull’investimento per generare una crescita redditizia. In questo contesto, comprendere meglio come le persone prendono decisioni potrebbe offrire un vantaggio competitivo.

Queste intuizioni sono applicabili sia ai brand affermati che a quelli emergenti, fornendo ai marketer idee e ispirazione per aiutare gli acquirenti a orientarsi e uscire dal messy middle. E, nel processo, rendere il proprio brand e prodotto più propensi a essere scelti.

Una nuova generazione di strumenti e soluzioni pubblicitarie, sempre più spesso alimentati dall’intelligenza artificiale (IA), promette di rendere più semplice l’implementazione e la scalabilità. Nel contesto del marketing digitale, l’IA permetterà ai brand di anticipare le esigenze dei singoli consumatori, consentendo loro di connettersi meglio con nuovi clienti attraverso contenuti rilevanti, su più canali e in tempo reale. Ma è importante ricordare che, sebbene l’IA sarà un partner prezioso, non può sostituire la conoscenza e l’esperienza dei marketer. Ciò che continuerà a distinguere un marketing eccellente sarà l’ingegno, l’intuizione e l’intelligenza umana che lo guidano.

Da qui, questo nuovo report si concentra ancora una volta sulle intuizioni legate al messy middle del processo decisionale di acquisto: lo spazio tra il trigger (innesco) e il purchase (acquisto). Questo potrebbe renderlo una fonte di insight più ricca per i performance marketer che per i brand marketer. Ma ciò non significa che i brand non siano di fondamentale importanza nelle decisioni di acquisto. Questa ricerca mostra che i brand leader riescono a mantenere una quota significativa della preferenza dei consumatori anche quando brand concorrenti — reali o inventati — offrono proposte nettamente superiori. In altre parole, il brand continua a essere una delle scorciatoie mentali più potenti che influenzano le scelte dei consumatori.

Ci sono molti percorsi attraverso il messy middle, e ognuno è diverso. Ma sebbene la combinazione di trigger e percorso sia unica per ogni acquirente, la ricerca mostra che esistono importanti elementi in comune nel modo in cui le persone cercano informazioni, valutano proposte concorrenti, costruiscono fiducia in un prodotto e, infine, scelgono dove effettuare un acquisto.

Il ruolo del marketing nel messy middle diventa quindi una questione di raggiungere le persone dove si trovano e rafforzarne la fiducia. Si tratta di essere presenti e avere un’ampia copertura per massimizzare le connessioni con i clienti in tutte le opportunità rilevanti possibili, utilizzando la creatività per costruire asset brillanti che aiutino a colmare il divario tra trigger e purchase, e creando proposte convincenti che influenzino i prodotti che i consumatori scelgono di acquistare e i luoghi in cui li acquistano.

Nel nostro report originale abbiamo introdotto il concetto di “potenziamento”, con cui intendevamo rafforzare una proposta grazie a intuizioni derivate dalla scienza comportamentale. In questo report, mostriamo che, potenziando anche i risultati di ricerca, i contenuti di proprietà e la presenza nei punti vendita (i luoghi in cui i consumatori effettuano acquisti), i marketer possono migliorare il ROI e la crescita, e costruire un solido argomento a favore di maggiori investimenti.

CAP 1 – Osservare il “messy middle”

L’esplorazione e la valutazione del “messy middle” riguardano fondamentalmente il modo in cui le persone scoprono e assimilano le informazioni. Durante questo processo creano punti di vista molto diversi. Nella ricerca originale l’esplorazione è stata descritta come un’attività espansiva, che aggiunge marchi, prodotti e informazioni di categoria nella memoria del consumatore. La fase di valutazione iniziava dopo un restringimento, quando non si arrivava ad un insieme di opzioni sufficientemente piccolo per prendere una decisione.

L’evoluzione della teoria della ricerca delle informazioni

Gli antropologi hanno chiamato “information foraging” (lett. foraggiamento di informazioni) la teoria per spiegare come le persone affrontano la sfida di trovare informazioni online.

Le tecniche di ricerca di informazioni su cui si fa affidamento oggi devono tenere conto di un ambiente informativo in rapida evoluzione.

Prima di Internet, le informazioni erano limitate e per lo più locali. Si chiedeva consiglio su cosa acquistare ad amici e familiari, nei negozi fisici e forse ai media come televisione e giornali (ma solo se si vedeva un annuncio pubblicitario pertinente alle esigenze in quel preciso momento). La gamma di fonti era molto più ridotta ed era molto più facile prendere una decisione: con un insieme limitato di opzioni e fonti, era anche possibile esaminare tutto. Questo senso di esaminare un problema da tutte le angolazioni infondeva fiducia, così che, quando veniva fatta una scelta, era rassicurata di averla fatta con tutte le informazioni a disposizione.

Tutto ciò è in contrasto con le informazioni sovrabbondanti del contesto odierno.

Un’esplosione delle possibilità di scelta e delle informazioni di prodotto ha reso più difficile sentirsi sicuri di prendere la decisione giusta.

La vera sfida diventa esaurire tutte le fonti di informazione anche per i prodotti più semplici.

Per chi di noi è alla ricerca della scelta assolutamente “migliore”, anziché di qualcosa che sia semplicemente “abbastanza buono”, c’è sempre un’altra recensione da esperti da leggere, un’altra pagina di commenti dei clienti da consultare, un’altra combinazione di parole chiave da cercare che potrebbe confermare un affare o evitarci di sprecare tempo e denaro su un prodotto di qualità inferiore.

E poi c’è l’esplosione dell’offerta di prodotti, con molte categorie nei principali store online che propongono letteralmente migliaia di opzioni. Se un tempo entravamo in un negozio fisico con un numero limitato di prodotti da considerare e una percezione ristretta dei brand, oggi – in alcune categorie – ci troviamo di fronte a una scelta e a un volume di informazioni praticamente infiniti. Per molti tipi di acquisti, è diventato molto più difficile sentirsi sicuri di prendere la decisione giusta.

La fiducia si rivela essere un fattore cruciale per orientarsi con successo nel messy middle.

Quali strumenti usano le persone per muoversi all’interno di questo complesso panorama informativo?

L’evoluzione dei comportamenti di ricerca

Oltre alla loro crescente abbondanza, le aree informative nel messy middle tendono anche a cambiare molto più rapidamente rispetto alle loro controparti fisiche. La ricerca originale è stata in parte ispirata da un’osservazione semplice: il numero di opzioni e la quantità di informazioni a disposizione delle persone al momento di un acquisto sono aumentati in modo drastico. Di conseguenza, comprare qualcosa è diventato un processo molto più complesso rispetto al passato.

Questa osservazione era nata da un’intuizione legata a Google Search. Nel Regno Unito, l’interesse di ricerca per la parola “best” è aumentato nel tempo, mentre quello per “cheap” è diminuito: le due curve si sono incrociate nel 2008. Il termine “cheap” descrive una caratteristica semplice e facilmente misurabile; “best”, invece, è un concetto vago, che richiede molte più informazioni per essere definito.

Abbiamo ipotizzato che il passaggio da una parola all’altra fosse il sintomo di una trasformazione profonda: da un internet in cui si confrontano solo i prezzi a un internet in cui si confronta tutto.

I termini “best” e “cheap” sono esempi di modificatori — parole che aggiungono sfumature o precisione a una query di ricerca. Nella ricerca originale, erano state analizzate le tendenze a lungo termine di modificatori come “best”, “cheap”, “reviews”, “ideas” e “deals” all’interno di diverse categorie. Ma la trasformazione di questi modificatori rivela anche come il messy middle stia evolvendo all’interno di ciascuna categoria, mostrandoci che nel tempo le ricerche sono diventate più sfumate, più precise e più personali.

Prendiamo due esempi dalla categoria moda per illustrare questo concetto.

Il primo riguarda le query di ricerca nel Regno Unito legate al termine “wedding dresses” (abiti da sposa). Nel tempo, queste ricerche sono diventate sempre più specifiche: non solo indicano caratteristiche concrete del prodotto desiderato, come il colore o lo stile, ma introducono anche sfumature più personali, ad esempio per chi è effettivamente destinato l’abito.

Questo mostra come le persone cerchino con maggiore precisione e personalizzazione, riflettendo l’evoluzione del comportamento nel messy middle.

In secondo luogo, la ricerca può aiutarci a capire come una categoria stia maturando ed evolvendo in risposta a una macro-tendenza più ampia, in questo caso l’intersezione tra il settore moda e il crescente interesse verso la sostenibilità. Nel Regno Unito, le ricerche nella categoria abbigliamento contenenti il termine “sustainable” (sostenibile) mostrano una sofisticazione crescente: gli utenti passano da una semplice esplorazione del concetto a query più articolate, che includono brand specifici, sottocategorie di prodotto, modificatori basati sui valori personali.

Questo evidenzia come l’evoluzione delle ricerche rifletta un cambiamento culturale e informativo nel modo in cui le persone valutano i propri acquisti.

L’evoluzione delle tendenze su Google Search dimostra che la domanda dei consumatori è in continuo movimento e i marketer devono essere in grado di rispondere in tempo reale.

Sebbene la domanda di categoria (e quindi le ricerche) evolva nel tempo riflettendo tendenze culturali e sociali più ampie, la pandemia di COVID-19 ha generato cambiamenti molto più radicali. Un esempio significativo riguarda i termini di ricerca “dog friendly” e “hot tub” nel Regno Unito. Per anni, queste due query hanno seguito un andamento parallelo, rispecchiando in modo quasi identico sia le tendenze a breve che a lungo termine. Poi, durante i due anni della pandemia, le loro traiettorie si sono separate nettamente, segnalando un cambiamento improvviso nei bisogni, nelle abitudini e nei desideri delle persone.

Prima del 2020, questi due termini venivano spesso utilizzati da chi stava pianificando una vacanza. Alcuni volevano sapere se l’hotel scelto avesse una vasca idromassaggio, altri se fosse dog friendly e quindi adatto ad accogliere animali domestici. Ma quando le restrizioni legate alla pandemia hanno bloccato i viaggi, una delle due ricerche è crollata, mentre l’altra è esplosa. L’interesse di ricerca nel Regno Unito per “hot tubs” ha raggiunto il suo massimo storico, poiché sempre più persone hanno iniziato a valutare l’acquisto di una vasca idromassaggio per la propria casa. Questo ha portato il termine a spostarsi di categoria, da viaggi a casa e giardino.

Una volta revocate le restrizioni, “hot tubs” è tornato gradualmente nell’ambito del travel, riallineandosi al termine “dog friendly” e ristabilendo la correlazione che esisteva nel periodo pre-pandemico. In realtà, la pandemia ha generato fluttuazioni temporanee in molte categorie. All’inizio del lockdown, ad esempio, si è registrato un picco improvviso nelle ricerche del tipo “can you freeze…” (“si può congelare…”), riflesso delle preoccupazioni per la disponibilità di cibo. Anche se quel picco è stato breve, è stato seguito da un aumento stagionale più marcato del solito delle ricerche per “fridge freezer” (frigorifero-congelatore) nei mesi estivi.

Per chi ha osservato attentamente quei segnali, quel momento poteva rappresentare un’opportunità: da un lato per rispondere tempestivamente ai bisogni informativi dei consumatori, dall’altro per intuire un potenziale interesse di categoria in crescita.

Questi esempi dimostrano che la domanda dei consumatori, così come emerge dalle ricerche online, è in continuo movimento. Nel tempo, le persone stanno diventando sempre più abili nel cercare ciò che desiderano e più fiduciose nel fatto che query molto specifiche porteranno a risultati pertinenti. Anche i brand stanno migliorando: appaiono nei posti giusti, con messaggi e contenuti rilevanti.

Tuttavia, per i marketer è fondamentale tenere costantemente d’occhio l’evoluzione delle tendenze e investire in strumenti che permettano di rispondere in tempo reale ogni volta che emergono picchi imprevedibili di domanda. Anche in questo ambito, l’intelligenza artificiale promette di offrire un supporto prezioso, permettendo ai marketer di prendere decisioni sicure basate su dati predittivi.

Dal “foraging” alla ricerca

Gli esseri umani sono creature abitudinarie: quando una fonte di informazioni (patch informativo) si dimostra affidabile, tendiamo a tornarci spesso, e con il tempo e l’aumentare della familiarità, il nostro modo di interagirvi può evolversi e diventare più sofisticato.

Le persone sono complesse, e anche il modo in cui cercano informazioni online lo è. Nessuna persona è uguale a un’altra, e nessun processo decisionale è identico al precedente.

Se a questo aggiungiamo la velocità con cui tutto cambia, è lecito chiedersi: come possono i marketer tenere il passo, in un contesto con così tante esigenze diverse e un tale livello di incertezza? Nel prossimo capitolo analizzeremo più da vicino come il marketing possa sfruttare le scienze comportamentali per emergere in un panorama informativo in continua evoluzione.

Ricerca Messy middle: capitolo 1

CAP 2 – Cercare nel “messy middle”

Nel capitolo precedente abbiamo introdotto un concetto tratto dalla letteratura accademica: la teoria della ricerca di informazioni (information-foraging theory). Un elemento chiave di questa teoria è l’efficienza: le persone tendono a preferire le “aree informative” (patches) che offrono la maggior quantità di informazioni rilevanti nel minor tempo e con il minimo sforzo.

Negli ultimi 25 anni, Google Search è diventato il punto di partenza abituale per molte attività che dipendono dalle informazioni, compreso lo shopping online. La popolarità del motore di ricerca rappresenta per i marketer un’opportunità per entrare in contatto con miliardi di consumatori proprio nel momento in cui un desiderio o un’esigenza si concretizza in una query. Allo stesso tempo, ciò offre ai consumatori la possibilità di confrontare rapidamente le proposte di diversi brand in un unico luogo.

Negli esperimenti iniziali legati allo shopping, si è osservato come l’applicazione delle scienze comportamentali aiutasse i partecipanti a esplorare e valutare le informazioni contenute nelle diverse proposte di prodotto. Poiché anche i componenti di un buon annuncio su Google Search trasmettono dettagli simili su brand e offerta, ci siamo posti una nuova domanda: le scienze comportamentali possono fare la differenza anche all’interno dei confini specifici della pubblicità su Search?

L’evoluzione dalla teoria

Gli esperimenti di acquisto condotti per la ricerca originale hanno misurato in che modo i principi della scienza comportamentale influenzano le preferenze d’acquisto dei consumatori. Esistono centinaia di principi potenzialmente applicabili per facilitare i processi decisionali, ma nella visione Google, unita all’osservazione diretta degli utenti, ha evidenziato 6 principi con un forte potenziale di influenza, sia nella fase di esplorazione che in quella di valutazione.

6 Bias Cognitivi	Esempio di applicazione

• Bias di autorità: la tendenza ad attribuire maggiore accuratezza e competenza all’opinione di una figura percepita come autorevole, indipendentemente dal contenuto, lasciandosi influenzare da essa.
• Riprova sociale: la tendenza a seguire opinioni, consigli e comportamenti degli altri nel proprio processo decisionale.
• Gratuità: la tendenza a sopravvalutare i prodotti aggiunti in omaggio. Si presume che, quando un prodotto viene aggiunto gratuito, il suo valore percepito dai consumatori aumenti.
• Euristica di categoria: scorciatoie mentali o regole pratiche che ci aiutano a prendere decisioni rapide e soddisfacenti all’interno di una determinata categoria.
• Bias di scarsità: basato sul principio economico secondo cui le risorse limitate nel tempo, nella quantità o nell’accessibilità, risultano più desiderabili.
• Il potere del “adesso”: la tendenza a concentrarsi su ciò che si può ottenere oggi, anziché pensare a ciò che potrebbe arrivare domani. Si tende a sottovalutare il futuro a favore del presente.

Attraverso esperimenti basati su sondaggi, si è dimostrato che — in diverse categorie — i consumatori sono disposti a spostarsi dal brand preferito verso un brand secondario, se quest’ultimo riesce a presentare una proposta di marketing convincente, fondata sull’uso responsabile dei 6 principi comportamentali sopra identificati. E non solo: quando questi principi venivano espressi al massimo grado — ad esempio tramite valutazioni a cinque stelle o endorsement da parte di terzi — un numero significativo di consumatori, in tutte le categorie testate, ha cambiato scelta non solo abbandonando un brand noto e familiare, ma scegliendo un marchio inventato appositamente per l’esperimento.

Test effettuati con gli annunci di ricerca Google

Un nuovo esperimento ha coinvolto gli annunci su Google, che normalmente presentano requisiti e limitazioni specifiche, in particolare sul numero di caratteri a disposizione (sia per i titoli che per le descrizioni). Nell’esperimento, però, Google ha volutamente superato questi limiti, inserendo in alcuni casi titoli e descrizioni più lunghi del consentito per misurare l’impatto dell’applicazione combinata di più principi delle scienze comportamentali.

L’obiettivo era capire quali elementi influenzano maggiormente le decisioni dei consumatori, anche al di là delle restrizioni tecniche previste dagli annunci reali.

Quindi, per questo esperimento, pur mantenendo tre dei sei principi originali, ne sono stati aggiunti altri tre che potevano essere facilmente espressi tramite testo o utilizzando funzionalità specifiche e opzionali degli annunci Search.

Analizzando la struttura dell’annuncio:

Si è notato un impatto significativo dato da:

• Ordine degli stimoli: la differenza nella risposta in base all’ordine con cui viene presentato uno stimolo, ad esempio se si menziona prima il brand o il beneficio principale nel titolo di un annuncio pubblicitario.
• Effetto pratfall *: difetti o imperfezioni possono rendere i prodotti più attraenti, dato che l’imperfezione è vista come naturale e più vicina all’esperienza umana.
• Segnali costosi: segnali che comunicano caratteristiche di un prodotto, servizio o brand, che per essere credibili devono indicare un costo elevato per l’azienda, come spazi pubblicitari in prima serata o sponsorizzazioni di alto livello, suggerendo così prestigio e ricchezza del brand.

* L’effetto Pratfall, in psicologia sociale, è il fenomeno per cui una persona, soprattutto se percepita come competente, appare più attraente quando commette un errore. In pratica, un piccolo errore o una gaffe, invece di danneggiare la sua immagine, la rende più simpatica e vicina agli altri. Questo avviene perché l’errore, in persone di elevata competenza, bilancia il confronto sociale, facendole percepire come più umane e meno distanti, generando empatia.

Ad esempio, le valutazioni del venditore permettono agli inserzionisti di sfruttare la riprova sociale sotto forma di valutazione a stelle e numero di recensioni visualizzati nell’annuncio. Allo stesso modo, utilizzare i propri dati nella prima parte dell’annuncio può contribuire a personalizzare la riprova sociale sotto forma di raccomandazioni specifiche per diversi gruppi di utenti.

Altre espressioni sono state scelte non perché corrispondessero a una funzione specifica degli annunci Search, ma perché si prestavano bene a un ambiente composto solo da testo. Il bias di autorità e il segnale costoso possono entrambi essere espressi citando endorsement o sponsorizzazioni, a condizione che il brand possa legittimamente farvi riferimento. Un omaggio o un servizio gratuito (come la spedizione gratuita) è solitamente facile da comunicare e, in molti casi, anche relativamente semplice da produrre. Un altro aspetto interessante da capire è come i consumatori reagiscono in modo diverso a seconda che si menzionasse prima il brand o il beneficio.

Le espressioni sono state scelte non perché corrispondessero a una funzione specifica degli annunci Search, ma perché si prestavano bene a un ambiente composto esclusivamente da testo.

Un altro principio adatto a un formato testuale di facile lettura è il pratfall effect: consiste nell’evidenziare deliberatamente un’imperfezione per mettere in risalto un beneficio correlato. Nell’esempio sopra, le camere dell’hotel vengono descritte come accoglienti — un’ammissione implicita del fatto che siano piuttosto piccole. Tuttavia, l’annuncio prosegue sottolineando il valore dell’offerta, ricordando ai viaggiatori che probabilmente non trascorreranno molto tempo in camera. In altre parole, un’imperfezione apparente, se presentata nel modo giusto, può umanizzare il brand.

Quindi, anche se l’esempio sopra può sembrare un tipico annuncio Search, è stato invece accuratamente progettato per includere una serie di principi comportamentali ritenuti più rilevanti per i formati pubblicitari basati su testo. Ma ha generato una quota maggiore di clic?

Ebbene, come emerso dalla ricerca, le scienze comportamentali possono avere un impatto significativo.

Search Ads “potenziati”

Nel test, l’annuncio è stato progettato per replicare l’aspetto e l’esperienza di una vera pagina dei risultati di ricerca (anche se l’esperimento non è stato condotto sul dominio di Google Search e non ha utilizzato annunci provenienti da campagne pubblicitarie reali).

Ai partecipanti è stato chiesto di selezionare un brand preferito (prima scelta) e un brand secondario (seconda scelta) in ciascuna categoria. Successivamente, venivano mostrati tre annunci Search: uno del brand preferito, uno del brand secondario e uno di un brand inventato, creato appositamente per l’esperimento. Gli annunci contenevano diverse combinazioni e applicazioni dei sei principi delle scienze comportamentali. Ai partecipanti è stato poi chiesto quale annuncio avrebbero cliccato, e abbiamo misurato quante volte veniva scelto il brand secondario o quello inventato. Questo ha permesso di quantificare la capacità dei principi comportamentali selezionati di deviare la preferenza dal brand inizialmente favorito.

L’esperimento è stato progettato per verificare se le simulazioni di Google Search fossero in linea con quanto emerso dalla ricerca originale , ovvero:

• Mostrarsi nel momento della scelta ha un valore in sé.
• Applicare le scienze comportamentali può spostare la preferenza dei consumatori.
• Anche brand sconosciuti possono guadagnare quote nel messy middle, se adottano l’approccio giusto.

Ecco cosa è emerso:

“Essere presenti” funziona ancora

Uno dei risultati più interessanti della ricerca è stato che i brand possono guadagnare quote di preferenza semplicemente facendosi trovare, offrendo ai consumatori una scelta concreta.  Anche i brand secondari o addirittura quelli inventati non avevano bisogno di proporre qualcosa di diverso: una proposta identica a quella del brand preferito era spesso sufficiente per far cambiare opinione ad alcuni utenti.

Per verificare questo effetto nel contesto della ricerca su Google, sono stati utilizzati i risultati dell’esperimento per simulare l’impatto di due proposte identiche posizionate nella prima e nella terza posizione nei risultati di ricerca.

In questo esempio legato agli hotel, mettendo da parte il brand inventato posizionato al secondo posto, il 74% dei partecipanti avrebbe scelto il brand preferito in prima posizione — ma il 26% avrebbe comunque cliccato sul brand di seconda scelta, pur trovandolo in terza posizione.  Questo effetto è stato osservato in tutte le categorie testate. Anche senza alcuna differenza nel testo degli annunci (tranne il nome del brand), dal 15% al 34% dei partecipanti avrebbe cliccato sul brand secondario quando compariva in terza posizione.

Ci possono essere diverse ragioni per spiegare questo comportamento — ad esempio, le persone potrebbero non avere una forte preferenza tra i primi due brand. Ma indipendentemente dal motivo, tutto ciò che il brand di seconda scelta doveva fare per guadagnare quote rispetto al primo era semplicemente comparire.

Applicare le scienze comportamentali genera più impatto

Nella ricerca originale è stato introdotto anche il concetto di “supercharging” ovvero il potenziamento dell’efficacia dei brand secondari o inventati tramite un’applicazione più marcata dei principi comportamentali testati (ad esempio, 1.250 recensioni contro 200), per massimizzarne la capacità di conquistare la preferenza dei consumatori.  Anche con applicazioni relativamente semplici dei principi — in un contesto simulato e con limitato spazio per l’espressione creativa — i brand di seconda scelta potenziati si sono dimostrati capaci di convincere un numero significativo di acquirenti.

Per testare l’impatto del supercharging negli annunci Search, abbiamo mantenuto il brand secondario in terza posizione, ma intensificato tutte le espressioni dei principi di scienza comportamentale.

Quando i principi delle scienze comportamentali venivano applicati in modo più marcato, i brand di seconda scelta si sono dimostrati capaci di sottrarre una quota di preferenza significativamente maggiore ai brand preferiti. Perfino nel settore degli smartphone — una categoria notoriamente caratterizzata da una forte fedeltà alla marca — quasi un quarto dei partecipanti ha scelto di cliccare sull’annuncio del proprio brand di seconda scelta. Nel caso degli hotel, l’effetto è stato ancora più evidente: il tasso di preferenza per i brand secondari è passato dal 26% (ottenuto semplicemente “essendo presenti”) al 53%, più che raddoppiando la propria quota di clic. In effetti, gli hotel si sono rivelati la categoria più reattiva al potenziamento tramite scienza comportamentale.

Per far crescere i brand emergenti

Per capire cosa succede quando un brand sfidante completamente nuovo entra nel mercato, sono stati creati dei marchi inventati appositamente. Per misurare questo effetto anche nel contesto della ricerca su Google, i brand fittizi sono stati introdotti  nell’esperimento.

Lo scopo di creare annunci Search per brand inventati era simulare l’impatto dell’uso delle scienze comportamentali su un nuovo entrante nel mercato: un marchio completamente sconosciuto, senza associazioni pregresse in grado di influenzare il giudizio dei consumatori. Per offrire a questi challenger brand un piccolo vantaggio, abbiamo analizzato i risultati posizionandoli al secondo posto, tra il brand preferito (in prima posizione) e il brand di seconda scelta (in terza posizione).

Vale la pena sottolineare che, nell’esperimento basato su Search, i brand inventati potevano contare solo sul proprio nome per attirare l’attenzione degli utenti. Al contrario, i brand reali probabilmente beneficiavano della visual identity e delle associazioni emotive preesistenti da parte dei consumatori. In altre parole, i risultati ottenuti dai brand inventati sono dipesi esclusivamente dalla forza delle loro proposte testuali e dall’applicazione dei principi di scienza comportamentale.

Tornando all’esempio degli hotel, un brand inventato potenziato è riuscito a conquistare il 34% delle preferenze, sottraendole a un brand di prima scelta non potenziato. Considerando che il brand preferito partiva già con il vantaggio del riconoscimento del nome, si tratta di un risultato notevole. Anche se con variazioni da categoria a categoria, i brand inventati potenziati sono riusciti in tutti i casi a sottrarre quote ai brand di prima scelta.

Implicazioni per la ricerca

Questi risultati hanno implicazioni importanti sia per i brand affermati che per quelli emergenti.

Per i brand consolidati, con una posizione da difendere, potenziare i testi pubblicitari secondo i principi di scienza comportamentale può aiutare a proteggere la preferenza dei consumatori conquistata con fatica e a valorizzare gli investimenti nel brand. Per i brand sfidanti, invece, questi dati rappresentano un motivo di ottimismo: anche se il budget di offerta adv non consente di raggiungere la prima posizione, una proposta solida e una comunicazione potenziata dalle scienze comportamentali possono comunque permettergli di competere e conquistare una quota maggiore di clic nel messy middle.

Ottimizzare i testi pubblicitari può avere un effetto positivo sia per i brand affermati che per quelli emergenti.

Ma l’attenzione conquistata da una creatività efficace può comunque essere vanificata se i contenuti di destinazione sono poco convincenti. Nel prossimo capitolo esploreremo come le scienze comportamentali possano essere utilizzate per costruire e rafforzare la fiducia una volta che gli utenti iniziano a interagire con i tuoi canali proprietari.

CAP 3 – Aumentare la fiducia nel “messy middle”

Una volta che un potenziale cliente mostra interesse, per molti la domanda successiva è: come possiamo aumentare la propensione all’acquisto? Proviamo a uscire dalla mentalità del marketing e per un momento a pensare come un consumatore.

Per i consumatori, la fiducia è l’elemento chiave che guida le decisioni. Vogliono sentirsi sicuri che la scelta che stanno facendo risponderà davvero alle loro esigenze, che valga le risorse (tempo, energia, denaro) che hanno investito fino a quel punto, che rispetti le aspettative e non ci faccia sprecare denaro. A volte desiderano che l’acquisto comunichi qualcosa di positivo su di loro.

In altre parole, vogliono essere certi che la scelta che fanno sia la migliore possibile, o perlomeno non una scelta sbagliata. Vogliono essere sicuri di evitare conseguenze negative, come ad esempio finire legati a un servizio poco affidabile, che gli faccia perdere tempo e denaro, o che non sia facilmente annullabile.

Per i consumatori, la fiducia è fondamentale nel processo decisionale: vogliono sentirsi sicuri che la scelta che stanno per fare risponderà appieno alle loro esigenze.

Durante la ricerca è stato analizzato il livello di fiducia dichiarato dai consumatori rispetto a diversi prodotti. Si è scoperto che il grado di fiducia di partenza varia notevolmente da una categoria all’altra. Tra le categorie incluse nel test, le cucine su misura sono risultate il prodotto su cui le persone si sentono meno sicure. Un risultato intuitivo: si tratta di un acquisto costoso, poco frequente e con cui ci si dovrà convivere per molto tempo. All’estremo opposto, i consumatori si sono detti più sicuri nell’acquisto di prodotti come i cereali da colazione, un prodotto economico, acquistato spesso e con rischi minimi in caso di scelta sbagliata.

Da ciò possiamo dedurre che la fiducia dei consumatori tende a essere più alta quando la durata del bene in acquisto è bassa o quando il costo del prodotto è contenuto. In questi casi, si riduce la quantità di informazioni necessarie per prendere una decisione, poiché ci si basa sulla conoscenza pregressa del prodotto e sull’esperienza accumulata. È inoltre emerso che la fiducia è fortemente correlata alla conoscenza. Le categorie di prodotto in cui i consumatori dichiaravano di avere molta conoscenza tendevano a coincidere con quelle in cui riportavano un alto livello di fiducia.

Tenendo conto di quanto avevamo già appreso sul modo in cui le persone cercano informazioni, abbiamo capito che questo era un ambito che meritava di essere esplorato più a fondo.

Dalle esigenze informative alla conoscenza del prodotto

Attraverso le due fasi di esplorazione e valutazione, i consumatori cercano di soddisfare una serie di bisogni informativi. Alcuni di questi bisogni sono specifici per ciascuna fase, mentre una piccola parte si colloca all’intersezione tra le due.

I contenuti proprietari di un brand svolgono un ruolo particolarmente importante nel fornire informazioni sia durante la fase di esplorazione che in quella di valutazione. Le home page e le pagine prodotto coinvolgono entrambi gli approcci, perché i consumatori acquisiscono fiducia nella comprensione dell’offerta disponibile prima di valutare l’adeguatezza di singoli prodotti.

Blocchi informativi diversi per categorie diverse

A livello di prodotto, si è riscontrato che molti bisogni informativi sono comuni tra le varie categorie. Tuttavia, la ricerca ha anche mostrato che i consumatori danno priorità a diversi tipi di informazioni a seconda del prodotto. Per esempio, è emerso che i partecipanti erano molto meno interessati al parere di esperti del settore quando cercavano informazioni su categorie di prodotti ad alta frequenza e basso rischio (come i cereali), rispetto a prodotti a maggiore impatto e acquistati più raramente, come le cucine su misura.

Allo stesso tempo, è stato rilevato che gli utenti avevano una soglia informativa più bassa (ovvero avevano bisogno di meno informazioni)  quando acquistavano in categorie percepite come piacevoli, come il make-up, rispetto a prodotti considerati meno coinvolgenti, come i servizi di connessione internet. Si è ipotizzato che ciò possa dipendere da una maggiore familiarità e conoscenza pregressa in categorie in cui le persone amano navigare.

In generale, è stato osservato che i prodotti percepiti come più impegnativi o rilevanti — perché più costosi o acquistati di rado — sembrano richiedere un maggiore bisogno di informazioni rispetto ad altre categorie. Da ciò si può dedurre che, per questi acquisti, le persone tendano a trascorrere più tempo nella fase di ricerca e confronto, prolungando la permanenza nel messy middle.

Queste intuizioni sono state ulteriormente confermate attraverso i dati di Google Search nel Regno Unito. Ad esempio, nel caso delle ricerche relative ai voli aerei, è risultato che i consumatori sono molto più propensi a cercare informazioni sui prezzi rispetto ad altri tipi di bisogno. Questo dato appare coerente: nella maggior parte dei voli la destinazione è fissa e le compagnie aeree sono in parte intercambiabili, quindi il prezzo diventa la variabile più rilevante. Al contrario, nella categoria dei laptop si è osservata una maggiore incidenza di ricerche legate a consigli di esperti e recensioni di altri utenti — un comportamento coerente con un prodotto che presenta molte più dimensioni tecniche da considerare.

Tutte queste informazioni sono preziose e i consumatori investono molto tempo per trovarle, selezionarle e assimilarle. Tuttavia, anche le cose utili possono diventare eccessive. Nonostante le tecniche di information-foraging disponibili, un’eccessiva quantità di informazioni può creare ostacoli che impediscono di completare — o addirittura di iniziare — un percorso di acquisto. Creare e mantenere l’interesse è fondamentale per aiutare i potenziali acquirenti a superare questi ostacoli. L’inizio di un percorso di acquisto può sembrare come trovarsi di fronte a una montagna di informazioni.

E, come si vedrà a breve, a seconda del prodotto, non sempre esiste un incentivo sufficiente per iniziare la salita.

Rimanere bloccati nel “messy middle”

Oltre ai bisogni informativi, è stata identificata una serie di barriere psicologiche che ostacolano l’avanzamento all’interno del messy middle. Molte di queste barriere sono inconsce, ma non sempre è così. Alcune si applicano più facilmente alla fase di esplorazione, altre sono più legate alla valutazione. Alcune, invece, risultano rilevanti per entrambe.

Anche qualcosa di apparentemente semplice (come la percezione di non avere abbastanza tempo) può costituire un ostacolo importante, soprattutto se la decisione sembra destinata a richiedere molto tempo. Collegato a questo aspetto vi è il fenomeno della decision fatigue, che emerge spesso nella fase di valutazione, quando si inizia a percepire un senso di stanchezza e di avversione verso l’idea di dover prendere un’ulteriore decisione.

L’indecisione, infine, si manifesta frequentemente quando la scelta è quasi stata compiuta, ma manca lo slancio per prendere la decisione finale.

Proprio come accade per i bisogni informativi, anche le barriere possono variare in base al tipo di prodotto. Come già accennato, la fiducia dell’utente tende a essere più alta per i prodotti in cui vi è una conoscenza pregressa, oppure quando la permanenza dell’acquisto o il costo del prodotto sono contenuti. Ma vale anche il contrario: acquisti poco familiari, a lungo termine o di alto valore richiedono una soglia informativa più elevata, aumentando la probabilità che si presentino delle barriere.

Un altro fattore che incide sull’emergere delle barriere è il rapporto emotivo con il prodotto che si sta considerando. Nelle categorie che risultano più piacevoli, è meno probabile che si venga bloccati da ostacoli psicologici e, in alcuni casi, si può persino restare nel messy middle più a lungo per il puro piacere dell’esplorazione. Al contrario, in una categoria percepita come poco coinvolgente, è più facile abbandonare il percorso non appena si incontra un ostacolo.

Tuttavia, in alcune situazioni la decisione va comunque presa, soprattutto quando si tratta di beni essenziali. Fare un’assicurazione auto, per esempio, potrebbe non dare una scarica di endorfine, ma neppure ricevere una multa per mancanza di copertura risulta particolarmente piacevole.

La presenza di altri fattori può far emergere barriere anche quando l’acquisto è associato a emozioni positive. Comprare un anello di fidanzamento o un’auto nuova dovrebbe generare entusiasmo, ma il costo e le conseguenze legate a questi acquisti possono facilmente provocare indecisione, avversione al rischio e sovraccarico di opzioni.

Un ultimo elemento da considerare è la percezione della permanenza dell’acquisto. Il tempo per cui si dovrà convivere con una decisione influisce significativamente sulla probabilità di restare bloccati nel messy middle. I bisogni informativi non sono gli stessi quando si acquista, ad esempio, un divano che si prevede di tenere per dieci anni o più, rispetto a uno shampoo che verrà sostituito nel giro di poche settimane.

Costruire fiducia

La fiducia è un fattore chiave nel determinare quando i consumatori si sentono pronti a uscire dal messy middle e completare un acquisto. Man mano che si acquisiscono informazioni su una categoria, la fiducia tende ad aumentare, anche se il processo non è puramente cumulativo: dato che la maggior parte dei percorsi d’acquisto prevede più passaggi, se la qualità delle informazioni peggiora da uno step all’altro, la fiducia può rapidamente venire meno.

Dopo aver analizzato il rapporto tra bisogni informativi e fiducia, si è voluto approfondire il ruolo aggiuntivo che le scienze comportamentali possono giocare se applicate ai contenuti di proprietà di un brand. L’ipotesi di partenza era che il modo in cui offerte e proposte vengono comunicate nei canali del brand sia tanto importante quanto la loro presentazione negli annunci e nei risultati visibili nel messy middle.

Ma mentre gli utenti si muovono avanti e indietro tra esplorazione e valutazione, quali principi di scienza comportamentale hanno il maggiore impatto sul loro livello di fiducia?

Per comprendere in che modo i brand possano contribuire a costruire fiducia attraverso l’uso delle scienze comportamentali nei propri contenuti, sono stati selezionati tre brand inventati e sono state testate diverse modalità di presentazione delle informazioni su siti web creati ad hoc per ciascuno.

• Miller (brand di divani): una categoria a bassa fiducia — acquisto costoso e di lungo termine.
• Hyskeir (brand di whisky): una categoria a fiducia media — non considerato un acquisto a lungo termine.
• 4sure (assicurazione auto): categoria a fiducia più alta della media — ma percepita come necessità più che come desiderio.

Gran parte della ricerca sul messy middle si è basata su un mix di brand reali e inventati, ma nel caso dei siti web è difficile isolare l’effetto della UI dalle esperienze pregresse degli utenti. Un’interfaccia utente ben progettata può essere offuscata da un servizio clienti negativo, così come un brand forte può compensare una cattiva esperienza online. Utilizzando solo brand inventati, è stato possibile osservare l’impatto delle scienze comportamentali sulla fiducia e sull’elaborazione delle informazioni senza interferenze dovute a percezioni pregresse.

La fiducia nella fase di esplorazione

Sono state create delle home page per i brand inventati al fine di misurare il ruolo delle scienze comportamentali nella costruzione della fiducia durante la fase di esplorazione. Le pagine includevano quantità e modalità diverse di presentazione delle informazioni, sulle quali venivano applicate espressioni variabili di principi comportamentali.

Ai partecipanti è stato chiesto di scegliere quale variante offrisse loro maggiore fiducia nell’acquisto nella categoria di riferimento. È importante notare che non veniva chiesto di esprimere fiducia verso il brand proposto, ma solo verso la categoria in generale. I partecipanti potevano anche selezionare “nessuna delle due” nel caso in cui nessuna opzione generasse fiducia — scelta che, nella pratica, può equivalere al comportamento di un utente che abbandona la pagina per tornare ai risultati di Google Search, rientrando nel messy middle.

Prendiamo come esempio il brand inventato Miller, specializzato in divani. L’acquisto di un divano tende a essere piuttosto raro, relativamente costoso e qualcosa con cui si prevede di convivere per un periodo di tempo significativo. Di conseguenza, la quantità di informazioni necessarie per sentirsi sicuri nella decisione d’acquisto sarà probabilmente piuttosto elevata.

A un livello base, ci si potrebbe aspettare che una home page contenga alcune informazioni essenziali e imprescindibili. È stata così creata una prima versione del sito (che chiamiamo bronze):

• Branding e informazioni sul marchio
• Immagini e rappresentazioni visive del brand
• Indicazione della gamma di prodotti disponibili
• Informazioni sulla categoria di prodotto

Tutti questi elementi sono collegati ai diversi bisogni informativi della fase di esplorazione che abbiamo analizzato in precedenza.

Questa prima versione è stata poi migliorata, assicurandosi che venissero soddisfatti un numero maggiore di bisogni informativi chiave. Sono stati aggiunti un badge di approvazione, una media delle recensioni dei clienti e informazioni sulla consegna. È stata poi curata la facilità cognitiva rendendo più accessibili alcune informazioni generali già presenti sul sito: questo ha comportato una revisione dei testi principali, delle immagini e l’inserimento di una scala di prezzi, in modo che fosse possibile valutare rapidamente l’accessibilità economica dei divani Miller.

Il risultato è stato una versione “silver” del sito: le informazioni di base sono presenti, rifinite e presentate nel modo più chiaro possibile, senza richiedere uno sforzo o un investimento aggiuntivo significativo.

Visto sotto la lente della scienza comportamentale, è possibile notare come il modo in cui le informazioni sono state ri-organizzate utilizza diversi principi esplorati nelle scienze comportamentali:

Confronto delle due versioni

Come si è comportata la versione silver rispetto alla bronze? Piuttosto bene, a quanto pare. Infatti, il doppio dei partecipanti ha scelto la versione silver. Inoltre, una percentuale più bassa ha selezionato “nessuna delle due” quando veniva mostrata l’opzione Argento, segnalando che meno persone sarebbero state inclini ad abbandonare il sito per cercare altrove. Questo dimostra il valore dell’ottimizzazione delle informazioni che le persone cercano: anche miglioramenti di base possono generare un significativo aumento della fiducia.

Migliorare oltre la versione silver non è così semplice: alcuni cambiamenti richiedono investimenti aggiuntivi, mentre altri devono essere guadagnati, ad esempio attraverso l’eccellenza nella qualità del prodotto o del servizio.

Per le modifiche finali, l’approvazione è stata aggiornata affinché provenisse da un’autorità terza più riconosciuta, i punteggi delle recensioni sono stati aumentati da 4,5 a 4,8 e le condizioni di consegna sono state migliorate fino a diventare le migliori sul mercato. La guida all’acquisto è stata arricchita per offrire informazioni ancora più accessibili a supporto della decisione. È stato inoltre introdotto uno strumento di pricing più avanzato, in grado di riflettere preferenze di prezzo più articolate, mentre le immagini principali e i testi sono stati perfezionati per rendere ancora più intuitive le valutazioni nella categoria.

Chiamiamo questa versione del sito ottimizzato “Gold”:

E come si è comportata la versione gold rispetto alla versione silver? Dal confronto diretto è emerso che una percentuale più alta di partecipanti ha preferito la versione gold rispetto a quella silver. Si tratta di un risultato significativo, considerando che la versione silver offriva già informazioni complete e ben ottimizzate.

Oltre ai divani, sono state testate altre due categorie — assicurazione auto e whisky — che differiscono tra loro per livello di fiducia, piacevolezza d’acquisto e permanenza della decisione. Anche se è stato necessario apportare alcune modifiche specifiche per adattare la presentazione delle informazioni a ciascun prodotto, i risultati ottenuti sono stati sorprendentemente simili.

L’impatto delle espressioni legate alle scienze comportamentali è stato molto simile tra le categorie, ma sono emerse alcune modalità di risposta ai bisogni informativi che si sono rivelate più efficaci per alcuni prodotti rispetto ad altri. Nel caso dell’assicurazione auto, la fiducia è aumentata in modo particolare grazie alle recensioni degli esperti, che invece hanno avuto un impatto minore nelle altre due categorie.

Per divani e whisky, le impressioni generate dalle immagini visive sulla home page sono risultate più efficaci. Nella categoria dei divani, la fiducia è cresciuta in modo significativo anche grazie alla presenza di strumenti che permettono di esplorare e comprendere l’intera gamma di prodotti. Questa funzionalità si è rivelata utile anche per chi cercava whisky, ma ha avuto un impatto minore nel caso dell’assicurazione auto.

Una nota sulle performance di “Gold” e “Silver”

Anche se le versioni gold, silver e bronze delle pagine si sono generalmente comportate come previsto, sono emersi alcuni risultati inattesi. I consumatori interessati all’acquisto di divani non hanno mostrato una preferenza marcata tra una consegna entro una settimana o una finestra di consegna compresa tra quattro e sei settimane. Anzi, in alcuni casi è sembrato esserci una leggera preferenza per i tempi di consegna più lunghi.

L’ipotesi di lavoro è che le aspettative di qualità associate ai tempi di attesa possano spiegare questa mancanza di preferenza, soprattutto per un prodotto come un divano, in cui si cerca una lavorazione accurata. Anche se i risultati sono statisticamente significativi, ogni brand è diverso, quindi resta fondamentale effettuare test per identificare l’approccio più adatto.

Un altro dato inatteso, emerso in tutte e tre le categorie analizzate, è che strumenti interattivi e guide hanno avuto un impatto minimo. L’ipotesi è che l’impegno richiesto per sfogliare una guida o capire come usare uno strumento poco familiare sia stato percepito come superiore al potenziale beneficio informativo.

Va comunque fatto un chiarimento riguardo alle implicazioni pratiche: trattandosi di pagine simulate, i partecipanti non potevano interagire realmente con gli strumenti o le guide. Tuttavia, il fatto che la sola presenza di questi elementi abbia avuto un impatto limitato sulla fiducia suggerisce che sia prudente effettuare ricerche e test prima di investire in funzionalità o contenuti di questo tipo.

La fiducia nella fase di valutazione

Le home page sono state progettate per rispondere ai bisogni informativi e ridurre le barriere psicologiche durante la fase di esplorazione, caratterizzata da un approccio più espansivo. Tuttavia, si è voluto anche comprendere quali contenuti potessero generare maggiore fiducia nei consumatori durante la fase di valutazione, che si basa su un approccio più selettivo e riduttivo.

A questo scopo è stato creato un esperimento quasi identico, utilizzando però le pagine di dettaglio prodotto anziché le home page. Per la pagina prodotto è stato testato un insieme diverso di principi di scienza comportamentale e di bisogni informativi, più adatti alla fase di valutazione. Per il resto, la metodologia è rimasta invariata.

Ai partecipanti sono state presentate varianti di bronze, silver e gold, con caratteristiche come recensioni, valutazioni, piani di pagamento e termini di consegna, tutti diversi nella presentazione. I principi della scienza comportamentale esplorati in questa fase dell’esperimento includevano:

• Ancoraggio: rappresentato dal prezzo.
• Bias di autorità: rappresentato da approvazioni da siti web affidabili e certificazioni di qualità.
• Paradosso della scelta: sono stati forniti dei periodi di prova.
• Prova sociale: rappresentato da valutazioni e recensioni degli utenti.
• Contabilità mentale: applicato fornendo diversi piani di pagamento.
• Facilità cognitiva: migliorato rendendo le opzioni più facilmente comprensibili.
• Default bias: fornendo un’opzione di consegna predefinita.
• Effetto dotazione: attraverso uno strumento che consentiva agli acquirenti di visualizzare un divano nella propria casa (sebbene i partecipanti non potessero interagire con lo strumento).

Come nell’esperimento condotto sulle home page, si è osservato che una semplice ottimizzazione mirata ai bisogni informativi più comuni dei consumatori della pagina prodotto (versione silver) ha ottenuto risultati nettamente migliori rispetto ad una versione predefinita (bronze), in tutte e tre le categorie testate.

E quando la versione gold della pagina è stata completamente ottimizzata con l’applicazione dei principi di scienza comportamentale, si è osservato un analogo salto di fiducia con la versione silver.

Come nell’esperimento condotto sulle home page, sono emerse alcune somiglianze — come l’importanza delle recensioni degli esperti in tutte e tre le categorie — ma anche alcune differenze rilevanti.

Nella categoria dell’assicurazione auto, le espressioni legate alle caratteristiche del prodotto e alla disposizione visiva delle informazioni si sono rivelate più importanti rispetto alle altre due categorie. Intuitivamente, questo risultato è comprensibile, considerando che l’assicurazione auto è una categoria ad alta densità informativa e quindi i consumatori traggono beneficio da una presentazione più chiara e dettagliata dell’offerta.

Nella categoria dei divani, è stata attribuita una maggiore importanza relativa alle condizioni di consegna, il che risulta comprensibile considerando che si tratta di un prodotto che generalmente non può essere trasportato direttamente dal consumatore. Per quanto riguarda il whisky, è stato osservato che diversi bisogni informativi — prezzo, recensioni dei consumatori, condizioni di consegna e varietà di opzioni — hanno mostrato livelli di importanza simili.

Questo indica che tutti questi elementi contribuiscono in modo significativo a generare fiducia nei consumatori.

Rafforzare la fiducia e aumentare le vendite

All’inizio di questo capitolo, si è scelto di uscire dalla mentalità del marketing per iniziare a ragionare come consumatori. Ora che è stato approfondito come le scienze comportamentali possano contribuire a rispondere ai bisogni informativi e ad aumentare la fiducia, è il momento di tornare al punto di vista del marketer.

Tutti desiderano che i consumatori si sentano sicuri, ma è naturale che chi si occupa di marketing si chieda se questo aumento di fiducia porti effettivamente a un incremento delle vendite. Per rispondere a questa domanda, sono stati ripetuti sia l’esperimento sulle home page che quello sulle pagine prodotto, ma questa volta ai partecipanti non è stato chiesto di valutare la loro fiducia. È stato chiesto, invece, di scegliere quale versione li avrebbe resi più propensi a considerare l’acquisto di un divano da Miller, di un whisky da Hyskeir o di un’assicurazione auto da 4sure.

È emerso che gli stessi fattori che generano fiducia nei consumatori sono anche quelli che aumentano la propensione all’acquisto. Questo suggerisce che esista una forma di reciprocità: chi investe nel prevedere e nel soddisfare i bisogni informativi delle persone può essere ricompensato con una maggiore considerazione d’acquisto. Aumentare la fiducia dei consumatori si rivela, quindi, una strategia vantaggiosa per entrambe le parti.

CAP 4 – Shopping nel “messy middle”

Esplorare e valutare nel messy middle non significa soltanto decidere quale prodotto acquistare, ma anche capire da dove acquistarlo. Con l’aumento esponenziale dell’offerta online, non è cresciuto solo il numero di prodotti disponibili, ma anche quello dei venditori. Questa sovrapposizione tra prodotti e canali di vendita solleva alcune domande interessanti:

• È più facile convincere le persone a cambiare il prodotto che acquistano o il luogo da cui lo acquistano?
• Anche i rivenditori possono usare le scienze comportamentali per influenzare le scelte dei consumatori?
• Cosa possono fare i brand per incentivare l’acquisto diretto?
• Come possono i marketer costruire proposte che generano fiducia senza basarsi esclusivamente sul brand o sul prezzo?

Per rispondere a queste domande, è stato condotto un nuovo esperimento, focalizzato su 9 categorie di prodotto: scarpe da ginnastica, cibo per cani, whisky, laptop, creme idratanti per il viso, auto usate, voli, hotel e SIM per cellulari. Oltre a nove brand inventati, sono stati creati anche nove rivenditori fittizi, per simulare l’ingresso di nuovi venditori nel mercato.

Ancora una volta, sono stati applicati alcuni dei più potenti principi di scienza comportamentale: prova sociale, bias di autorità, euristiche di categoria e potere dell’omaggio gratuito 

Anche se questi principi funzionano bene nelle fasi di esplorazione e valutazione dei prodotti, entrano in gioco alcuni fattori aggiuntivi nel momento in cui si prende la decisione finale di acquisto. Per questo esperimento è stato introdotto il concetto di frizione nella consegna, ovvero quanto velocemente il consumatore riceve un articolo, un elemento paragonabile al principio dell’immediatezza (già esplorato in precedenza).

Per misurare l’importanza del valore percepito nella decisione d’acquisto, è stata inoltre aggiunta la variabile del prezzo e della promozione, testando i prodotti sia a prezzo pieno che con sconti del 10% e del 15%. È importante sottolineare che, in questo caso, non è stato applicato alcun principio di scienza comportamentale alla modalità con cui queste informazioni di prezzo venivano presentate.

Come già emerso nei precedenti esperimenti, va riconosciuto anche il ruolo della brand equity: i rivenditori noti al grande pubblico partono con un vantaggio reale rispetto a quelli sconosciuti.

Nel nostro esperimento, è stato chiesto ai partecipanti di indicare un brand preferito e uno di seconda scelta sia per il prodotto che per il rivenditore. Successivamente, sono stati presentati otto scenari di acquisto simulati, ciascuno con diverse applicazioni dei principi di scienza comportamentale selezionati.

Ad esempio, poteva variare la valutazione a stelle di un prodotto, oppure un rivenditore non preferito poteva offrire una promozione su un prodotto preferito. L’obiettivo di questa struttura era comprendere quali elementi risultassero più rilevanti nella proposta congiunta prodotto + rivenditore.

Rivenditori, prodotti e prezzi

L’analisi delle migliaia di decisioni simulate nell’esperimento su prodotti e rivenditori ha permesso di trarre alcune conclusioni generali su come questi elementi influenzano il processo decisionale. Uno dei primi obiettivi era comprendere quanto fossero “stabili” le preferenze per il brand del prodotto rispetto a quelle per il rivenditore. Si è partiti da una situazione relativamente equilibrata, chiedendo ai partecipanti di scegliere tra diverse combinazioni di brand e rivenditori preferiti o secondari, a parità di proposta.

Quando veniva mostrato il proprio rivenditore preferito che offriva sia il brand preferito che quello di seconda scelta, in media il 27% dei partecipanti decideva di cambiare e scegliere il brand secondario. Tuttavia, quando veniva chiesto di scegliere se acquistare il brand preferito da un rivenditore preferito o da uno di seconda scelta, il 48% era disposto a cambiare rivenditore.

In altre parole, a parità di condizioni, la preferenza per il prodotto risulta molto più resistente rispetto alla preferenza per il punto vendita.

Questo effetto si è rafforzato con l’applicazione dei principi di scienza comportamentale. È stato osservato che ottimizzando le proposte di prodotto con questi principi era sufficiente a spostare la preferenza dal brand preferito a quello secondario o, come mostrato nei grafici successivi, perfino a un brand completamente inventato.  Anche se si sono riscontrate alcune variazioni tra categorie, il modello di comportamento relativo ai brand di prodotto è risultato coerente in molti settori, con alcune eccezioni nei casi legati ai viaggi e alle auto usate, che verranno analizzate più avanti.

Tuttavia, sul fronte dei rivenditori, l’effetto dell’applicazione dei principi di scienza comportamentale è stato significativamente più marcato. Anche rivenditori completamente inventati, ma con proposte potenziate, sono riusciti ad attrarre un numero elevato di consumatori, sottraendoli sia alla prima che alla seconda scelta. Circa un terzo dei partecipanti era disposto a passare da un brand di prodotto preferito a uno inventato, ma più di otto su dieci hanno scelto un rivenditore inventato rispetto alla propria prima scelta.

Questo scenario rappresenta sia un rischio che un’opportunità, sia per i rivenditori già affermati che per quelli emergenti. I dati mostrano chiaramente che i consumatori sono molto disposti a cambiare punto vendita, ma questo non modifica il numero complessivo di vendite in gioco. Con le scienze comportamentali come leva persuasiva efficace, la chiave per i rivenditori è riuscire semplicemente a ottenere più conversioni di quante se ne perdano.

Rivenditore vs. prodotto

Dopo aver rilevato una differenza così significativa nella “fedeltà” verso il prodotto rispetto a quella verso il rivenditore, si è deciso di approfondire ulteriormente. Il passo successivo è stato calcolare dei punteggi di importanza per ciascun elemento incluso nell’esperimento, con l’obiettivo di individuare eventuali schemi ricorrenti nel contributo offerto da ogni componente delle due proposte.

È emerso che l’influenza era divisa quasi equamente tra i principi legati al prodotto (cioè il cosa) e quelli relativi al rivenditore (cioè il dove). Questo risultato non era né scontato né previsto. Anche se la preferenza per i rivenditori si è dimostrata meno stabile, ciò indica chiaramente che entrambi gli aspetti — cosa si acquista e dove lo si acquista — sono importanti. I consumatori vogliono il prodotto giusto, ma desiderano anche un’esperienza di acquisto comoda e affidabile dal rivenditore.

Per chi si occupa di marketing, questo significa che, sia che l’attenzione sia rivolta al prodotto sia al canale di vendita — o a entrambi — esistono leve di scienza comportamentale da applicare su entrambi i fronti che influenzano le decisioni dei consumatori. L’ideale sarebbe attivarle in modo coordinato, facilitando la combinazione tra il prodotto giusto e l’esperienza d’acquisto più adatta.

In secondo luogo, emerge nuovamente l’importanza del brand nei processi decisionali. Si tratta di un tema emerso più volte in risposta alla ricerca originaria e che merita di essere ulteriormente approfondito. Come evidenziato anche in altre sezioni, il brand continua a giocare un ruolo centrale. Tuttavia, tra brand di prodotto e brand del rivenditore, non tutti hanno lo stesso peso.

Nel grafico riportato, il segmento azzurro chiaro, che rappresenta l’influenza del brand di prodotto, è significativamente più ampio rispetto a quello blu scuro, associato al brand del rivenditore: risulta infatti circa il doppio.

E questo risulta intuitivo. Se un consumatore ha già in mente un articolo specifico (ad esempio, un nuovo paio di scarpe da ginnastica di marca), è molto più semplice influenzare il luogo in cui avverrà l’acquisto rispetto a far cambiare idea sulla marca desiderata. Per i rivenditori, questo implica che disporre di una gamma di prodotti adeguata, ben selezionata e disponibile a magazzino è un elemento fondamentale.

In terzo luogo, non sorprende che prezzo e promozioni siano stati fattori determinanti, rappresentando il 30% delle decisioni prese nell’esperimento. Analizzando i risultati in tutte le categorie testate, prezzo e sconti hanno dato il contributo complessivo più rilevante nelle scelte d’acquisto. Al secondo posto si è posizionato il brand di prodotto, con il 17%, mentre il brand del rivenditore ha raggiunto solo l’ottavo posto, con un punteggio di influenza pari all’8%.

La riprova sociale è risultata il principio di scienza comportamentale più efficace, dimostrando quanto le recensioni siano importanti nel rafforzare la fiducia.

Tra i principi di scienza comportamentale, la riprova sociale è risultata la più influente, con gli altri principi che hanno avuto un impatto più omogeneo. Questo conferma i risultati emersi negli esperimenti precedenti, evidenziando quanto le recensioni siano importanti per rafforzare la fiducia. Commenti e valutazioni a stelle devono essere guadagnati attraverso buoni prodotti e un buon servizio, ma restano comunque alla portata di qualsiasi brand o rivenditore determinato.

Scienza comportamentale vs. prezzo

Per brand e rivenditori, le condizioni economiche non rendono sempre semplice ricorrere alla leva degli sconti. In questo contesto, i risultati emersi offrono motivi di ottimismo. Il 70% delle decisioni d’acquisto nei nostri esperimenti è stato infatti influenzato da fattori diversi dal prezzo. In molti casi, l’effetto cumulativo dell’applicazione dei principi di scienza comportamentale è risultato paragonabile a quello generato dagli sconti.

Come evidenziato alla fine del capitolo precedente, potrebbe entrare in gioco una forma di reciprocità vantaggiosa: i consumatori tendono a premiare quei brand e rivenditori che si impegnano a fornire informazioni rilevanti, presentate in modo chiaro e accessibile, e che dimostrano consapevolezza dei meccanismi comportamentali che guidano le decisioni.

I principi di scienza comportamentale più efficaci sono variati in base alla categoria, ma tornando all’esempio sopra, l’uso appropriato di riprova sociale, euristiche di categoria e della gratuità ha avuto, nel nostro test, un impatto cumulativo paragonabile a quello del prezzo e degli sconti. In effetti, quando le proposte sono state potenziate con le espressioni più forti dei principi comportamentali rilevanti, l’effetto sulla scelta dei consumatori è stato superiore rispetto a uno sconto del 10% nelle categorie laptop, scarpe da ginnastica e creme idratanti.

Alcuni dei principi descritti sono più semplici da implementare rispetto ad altri, soprattutto quando si dispone già di una buona base di recensioni o di approvazioni da parte di esperti. Come visto nel capitolo precedente, alcuni miglioramenti possono richiedere un investimento significativo in termini di tempo o risorse, ad esempio per accorciare i tempi di consegna o offrire la spedizione gratuita. Tuttavia, prima di ricorrere allo sconto, vale la pena considerare tutte le altre leve disponibili — in particolare quelle che non comportano un costo elevato per il brand.

Al di là dei brand e del pricing, la scienza comportamentale offre un punto di vista efficace per analizzare altri fattori chiave che influenzano il processo decisionale. L’impatto di questi fattori è variato da una categoria all’altra, con alcune chiaramente più sensibili al prezzo o al brand rispetto ad altre. Tuttavia, non è emersa alcuna categoria in cui l’effetto relativo delle espressioni di scienza comportamentale fosse così ridotto da suggerire che non valga la pena utilizzarle, anche nei casi in cui i margini o altri vincoli rendano difficile applicare sconti.

Nel corso delle diverse fasi della ricerca, è emersa più volte la capacità sorprendente di queste leve comportamentali di aiutare i consumatori a chiarire i propri bisogni, ad acquisire fiducia nelle proprie scelte e, infine, a completare l’acquisto. E forse nessun risultato ha colpito quanto la consapevolezza che anche una minima applicazione della scienza comportamentale può avere lo stesso impatto di uno sconto significativo sul prezzo.

Uno sguardo rapido alle realtà del retail

Sebbene questa ricerca sul processo decisionale nel retail si concentri sull’ambiente online, la realtà fisica di come le persone fanno acquisti è indubbiamente più complessa. L’e-commerce — o “internet street” come definito nella ricerca originale — è ancora in crescita, e oggi esistono innumerevoli rivenditori online che costituiscono i pilastri dell’economia digitale. Tuttavia, nell’ultimo decennio, il confine tra il mondo online e il negozio fisico si è progressivamente attenuato.

Fino a 2/3 dei consumatori oggi fanno acquisti in modo agnostico rispetto al canale, passando dal retail digitale a quello fisico e viceversa a seconda delle proprie esigenze. Come mostra il grafico seguente, sia i media online sia quelli offline influenzano il traffico sia nei canali digitali sia nei punti vendita fisici.

Il lato sinistro del diagramma di flusso mostra la quota di ricavi generati dai media digitali e tradizionali che è confluita nei canali di vendita e-commerce o fisici (sono esclusi i ricavi non attribuibili a investimenti media). Entrambi i tipi di media si sono dimostrati efficaci nel generare vendite omnicanale. Tuttavia, mentre i ricavi derivanti dai media digitali si sono distribuiti quasi equamente tra i due canali, quelli provenienti dai media tradizionali hanno mostrato una ripartizione del 70/30 a favore del retail fisico. Complessivamente, i media digitali hanno generato il 65% dei ricavi da media dell’e-commerce, evidenziando quanto questo canale dipenda dall’attività pubblicitaria digitale.

Oltre alla crescente integrazione tra online e offline, si è ridotto anche il divario tra produttori e rivenditori. Logistica, vetrine digitali, magazzini e servizi di consegna sono stati ampiamente standardizzati, permettendo ai brand di concentrarsi su ciò che sanno fare meglio. Esistono oggi soluzioni tecnologiche per la gestione delle relazioni, l’assistenza clienti e altri aspetti del percorso d’acquisto. Tutto questo ha favorito una tendenza sempre più diffusa: l’apertura di store diretti al consumatore da parte dei produttori, accanto ai canali tradizionali di vendita al dettaglio.

Uno sguardo alla vendita al dettaglio

Oltre a esplorare la relazione tra scelta del prodotto e scelta del rivenditore, si è voluto analizzare più da vicino le diverse tipologie di vendita al dettaglio. L’ambiente retail, infatti, varia sensibilmente a seconda della categoria di prodotto e della presenza o meno di vendite dirette da parte dei produttori. Per questo motivo, nello studio sono stati inclusi tutti questi scenari, creando, se necessario, brand inventati sia per i marketplace aggregatori sia per i marchi direct-to-consumer.

Prodotti e servizi fisici

Per misurare le differenze tra queste due macro-categorie, è stata selezionata una combinazione di prodotti fisici (cibo per cani, whisky, laptop, creme viso e auto usate) e servizi (voli, hotel e contratti SIM mobili). Nella maggior parte dei casi, i risultati mostrano una variazione minima tra i due gruppi. Tuttavia, emergono alcune differenze significative: in primo luogo, le promozioni sembrano avere un impatto maggiore nei servizi legati ai viaggi rispetto ai prodotti fisici, con voli e soggiorni che mostrano una sensibilità al prezzo più accentuata.

Al contrario, nel caso delle auto usate, il prezzo (espresso attraverso il framing del prezzo) ha avuto un impatto molto inferiore. In questo caso, la riprova sociale si è rivelata più rilevante. Questo dato potrebbe riflettere sia il costo dell’acquisto sia una scarsa conoscenza meccanica da parte degli acquirenti, considerato che le conseguenze economiche e di sicurezza derivanti da una scelta sbagliata possono essere importanti. La riprova sociale è risultata essere il principio di scienza comportamentale più efficace in tutte e nove le categorie analizzate, ma il suo impatto sulle auto usate è stato 1,7 volte superiore rispetto alla media rilevata nelle altre categorie.

D2C o non D2C?

Oltre ai produttori nativi digitali che vendono direttamente online, esistono diverse categorie in cui è possibile attivare canali direct-to-consumer (D2C), come ad esempio le catene alberghiere che permettono la prenotazione diretta o i marchi di moda che vendono sia collezioni proprie sia brand terzi. Per semplicità, l’indagine si è concentrata sui beni, escludendo i servizi. Inoltre, l’analisi ha riguardato solo quelle categorie in cui lo stesso prodotto può essere acquistato sia tramite rivenditori sia direttamente dal produttore: scarpe da ginnastica, cibo per cani, whisky, laptop e creme viso.

Le valutazioni economiche relative all’apertura di un canale D2C esulano dall’obiettivo della ricerca, ma è stata posta una domanda chiave: i consumatori reagiscono in modo diverso davanti a un’opzione D2C rispetto a un rivenditore tradizionale?

In base agli esperimenti condotti, la risposta breve è no. I risultati suggeriscono che i produttori che scelgono di vendere direttamente sono in grado di ottenere quote di preferenza simili a quelle dei rivenditori di categoria, a condizione di essere presenti nel momento della decisione d’acquisto, offrendo quindi una reale alternativa.

In una variante dell’esperimento prodotto/rivenditore che includeva anche l’opzione D2C, i risultati si sono dimostrati comparabili a quelli dei rivenditori secondari o sfidanti. Quando prezzo e proposta erano uguali, in media il 42% degli acquirenti ha scelto il D2C rispetto al rivenditore preferito, contro il 47% registrato per il secondo rivenditore preferito. Quando la proposta è stata potenziata, la media è salita al 73% per il D2C e al 77% per il secondo rivenditore. Considerando l’intervallo dei risultati tra le diverse categorie, si è riscontrata una significativa sovrapposizione.

Pertanto, sebbene ogni produttore debba valutare con attenzione i costi e i benefici dell’attivazione di un canale D2C, i dati emersi dalla ricerca indicano che, qualora l’operazione risulti sostenibile, questo canale potrebbe rappresentare un terreno da esplorare nel messy middle per quei brand in grado di costruire proposte fondate su insight e intelligenza strategica.

Conclusione della ricerca

Questo progetto di ricerca è partito dall’intuizione che i comportamenti umani più radicati siano la chiave per comprendere le decisioni prese online. Si conclude con uno degli insight più sorprendenti finora emersi: “caricare” una proposta con espressioni anche modeste dei principi della scienza comportamentale può risultare persuasivo quanto uno sconto del 10%.

Garantire la presenza del brand

Uno dei risultati più inaspettati della ricerca originale era stato scoprire che, in alcuni casi, è sufficiente “essere presenti” per indurre una quota significativa di utenti a passare dal proprio brand preferito a uno sfidante.

Ma cosa significa davvero “essere presenti” in un panorama digitale sempre più esteso?

Una copertura ampia non è più un obiettivo auspicabile, ma una vera e propria necessità. Occorre farsi trovare e connettersi con i consumatori ovunque si trovino. E se da un lato è innegabile la complessità di essere presenti in tutte le aree informative rilevanti del messy middle, dall’altro oggi è possibile contare su un alleato potente. L’ingresso in una nuova era del marketing è segnato da una nuova generazione di strumenti — tra cui l’AI di Google — in grado di connettere in tempo reale i brand con nuovi clienti attraverso annunci pertinenti e su diversi canali.

Colmare il divario tra stimolo e acquisto

Essere presenti è fondamentale, ma il modo in cui si è presenti può fare la differenza. In ogni touchpoint, è necessario fare leva sulla creatività per offrire contenuti e messaggi in grado di attirare le persone e soddisfare i loro bisogni informativi. Con la continua nascita di nuovi canali e spazi emergenti, non sarà possibile creare contenuti su misura per ogni ambiente, formato o scenario. Sarà quindi essenziale integrare la scienza comportamentale in campagne flessibili, affidando all’intelligenza artificiale il compito di adattare i contenuti ai diversi contesti. Partendo da asset creativi ben strutturati, si potrà ottenere un effetto di reciprocità, supportando le persone nella fase di esplorazione, valutazione e nella decisione finale all’interno del messy middle.

Applicare la scienza comportamentale in modo creativo e responsabile

Essere presenti è un punto di partenza, ma essere presenti e utili richiede qualcosa in più. È infatti molto probabile che il proprio brand non sia l’unico a comparire nel messy middle in un determinato momento. I principi della scienza comportamentale descritti in questo report offrono una cassetta degli attrezzi potente per migliorare l’efficacia di annunci e contenuti proprietari. Ciò che farà davvero la differenza sarà la capacità di utilizzare creatività e intuizione umana per costruire proposte persuasive, capaci di rispondere ai meccanismi comportamentali profondi che guidano le scelte d’acquisto e la selezione dei punti vendita.

Alla conclusione della ricerca originale erano state avanzate tre raccomandazioni che vale la pena riprendere:

1. Garantire la presenza del brand
2. Colmare il divario tra stimolo e acquisto
3. Applicare la scienza comportamentale in modo creativo e responsabile

Queste conclusioni generali erano emerse dalla prima esplorazione del messy middle, un territorio che svela la sua vera natura solo attraverso una ricerca paziente e su larga scala. Fortunatamente, dopo diversi anni di ulteriori studi, si conferma la validità di queste indicazioni, anche se con qualche affinamento.

Fonti articolo e altre citazioni

Articolo originale Google (pdf in lingua inglese)

Decoding Decisions – Thinkwithgoogle.com