Che cos’è il “messy middle” e come si applica nella strategia digitale
Nel panorama digitale contemporaneo, il processo di acquisto non segue più una sequenza ordinata e prevedibile. Il tradizionale funnel lineare — consapevolezza, considerazione, decisione — si è trasformato in una rete complessa di micro-momenti, interazioni e scelte non lineari.
Al centro di questa trasformazione si colloca il paradigma del Messy Middle, elaborato nel 2020 da Google per descrivere quella fase caotica, iterativa e spesso prolungata lungo cui oggi si svolge il customer journey online, dalla ricerca fino alla decisione di acquisto.
In uno scenario digitale sempre più competitivo, è proprio in questo spazio caotico e strategicamente decisivo in cui si gioca la partita del marketing moderno.
Argomenti trattati
Il customer journey online
Il customer journey è il percorso complessivo che un cliente compie, attraverso diversi punti di contatto (touchpoint) fisici e digitali, dall’emergere di un bisogno fino all’acquisto e oltre, includendo fasi di interazione, valutazione, decisione e fidelizzazione. Rappresenta l’esperienza integrata e multicanale tra brand e consumatore.
Negli ultimi anni, sono progressivamente aumentati gli acquisti online e la ricerca su web viene utilizzata sempre, anche per scegliere se acquistare prodotti in negozi fisici. Il numero di touchpoint ai quali il consumatore è esposto – da quando decide di cercare un determinato prodotto fino al momento di scelta e acquisto – si è diversificato e si è ampliato enormemente.
Il comportamento di acquisto delle persone è quindi cambiato radicalmente, e con esso la necessità di ideare nuove strategie di comunicazione e di marketing che i brands devono sviluppare per farsi conoscere e farsi trovare.
Per descrivere questo cambiamento, Google ha introdotto il concetto di “Messy Middle”.
Cos’è il Messy Middle
Il Messy Middle – letteralmente ‘centro disordinato’ – è lo spazio intermedio tra il primo stimolo (trigger) e l’acquisto finale.
È uno spazio virtuale che descrive il percorso decisionale dell’utente digitale, che cerca, esplora e valuta in modo iterativo, talvolta per giorni o settimane, confrontando prodotti, leggendo recensioni, passando da un brand all’altro, accumulando informazioni e tornando più e più volte sui propri passi. Durante questa ricerca, l’utente si trova indeciso, deve gestire una sovrabbondanza di informazioni e opzioni di acquisto pressoché illimitate, che alla fine seleziona utilizzando una serie di scorciatoie cognitive.
Il modello è così schematizzato:
Modello di marketing del Messy Middle, dal trigger all’acquisto
Dal trigger iniziale parte la ricerca e il processo decisionale, durante il quale il consumatore oscilla tra due stati predominanti:
- Esplorazione dove raccoglie informazioni: ricerca nuove opzioni, soluzioni, marchi o categorie rilevanti.
- Valutazione dove confronta le opzioni disponibili: effettua un’analisi comparativa di quanto individuato, con l’obiettivo di ridurre l’incertezza e avvicinarsi a una decisione.
Questi due stati non si susseguono linearmente, ma si alternano più volte, in un ciclo che può essere attivato da qualunque tipo di input — un contenuto pubblicitario, una recensione, un confronto tra prezzi, una testimonianza o un contenuto social. Ogni nuovo stimolo ha il potenziale di riaprire il ciclo decisionale.
Il ciclo termina quando l’utente esce dalla fase di indecisione e acquista (purchase).
Il modello, basato su un’analisi dettagliata delle tendenze digitali, evidenzia quindi come le decisioni di acquisto non siano nè lineari nè interamente razionali.
Un processo influenzato da bias cognitivi
Nel Messy Middle, le scelte non sono del tutto razionali. Il comportamento degli utenti è guidato da una serie di scorciatoie mentali — i cosiddetti bias cognitivi — che aiutano a semplificare decisioni complesse in un contesto di sovraccarico informativo.
Qui entrano in gioco i principi della scienza comportamentale ad influenzare le preferenze d’acquisto dei consumatori.
Esistono centinaia di principi potenzialmente applicabili per facilitare i processi decisionali, ma la visione di Google (descritta nel primo documento di presentazione del modello) ha evidenziato 6 principi con un forte potere d’influenza, sia nella fase di esplorazione che in quella di valutazione.
Messy Middle: i 6 bias cognitivi da applicare nelle strategie di marketing digitale
I 6 bias più rilevanti sono:
- Euristica di categoria: regole semplici che permettono di valutare rapidamente un prodotto (es. più megapixel = fotocamera migliore).
- Immediatezza: la disponibilità immediata o la spedizione veloce aumentano l’attrattività del prodotto.
- Riprova sociale: recensioni positive, testimonianze e valutazioni rafforzano la fiducia.
- Scarsità: la percezione di disponibilità limitata o offerte a tempo creano urgenza.
- Autorità: la presenza di certificazioni o endorsement da fonti autorevoli migliora la percezione di affidabilità.
- Gratuità: l’inclusione di benefit o omaggi può spostare la preferenza anche in modo rilevante.
Questi meccanismi agiscono sia in fase di esplorazione sia durante la valutazione, e possono orientare le scelte finali senza che il consumatore ne sia pienamente consapevole.
Messy Middle e la strategia di marketing digitale
Il cuore del processo decisionale non si trova quindi all’inizio del funnel, quando l’utente diventa consapevole del proprio bisogno, né alla fine, nel momento della conversione. Il vero terreno competitivo si situa nel mezzo: è qui che i brand si contendono l’attenzione, la fiducia e l’intenzione d’acquisto degli utenti.
Durante tutto il processo, per i consumatori la fiducia è l’elemento chiave che guida le decisioni: vogliono sentirsi sicuri che la scelta che stanno per fare risponderà appieno alle loro esigenze.
Attraverso le due fasi di esplorazione e valutazione, i consumatori cercano di soddisfare una serie di bisogni informativi: alcuni di questi bisogni sono specifici per ciascuna fase, mentre una piccola parte si colloca all’intersezione tra le due. I contenuti proprietari di un brand svolgono un ruolo particolarmente importante nel fornire informazioni sia durante la fase di esplorazione che in quella di valutazione.
Costruire proposte persuasive, capaci di rispondere ai meccanismi comportamentali profondi che guidano le scelte d’acquisto e la selezione dei punti vendita è fondamentale.
Ogni contenuto deve essere sviluppato con l’obiettivo di ridurre lo sforzo cognitivo dei consumatori, per abbattere possibili barriere psicologiche e ridurre la decision fatigue, conoscendo e applicando correttamente i principi della scienza comportamentale alla base del processo decisionale.
Come applicare i principi
Considerati tutti i diversi fattori che entrano in gioco nell’offerta, quali tipo di prodotto, costo, durata del bene, etc.. e i bias cognitivi applicati, anche l’ordine degli stimoli ha un impatto importante: si è dimostrato infatti che si ottengono risposte diverse anche in base all’ordine con cui viene presentato uno stimolo (ad esempio se si menziona prima il brand o il beneficio principale nel titolo di un annuncio pubblicitario).
Questi miglioramenti possono generare un significativo aumento della fiducia.
Come metterlo in pratica?
Ad esempio, creando landing page progettate per rispondere ai bisogni informativi e ridurre le barriere psicologiche durante la fase di esplorazione – caratterizzata da un approccio più espansivo – oppure pagine di prodotto dettagliate che generano maggiore sicurezza nel consumatore durante la fase di valutazione – caratterizzata da un approccio più selettivo e riduttivo.
Tendenze e insight
Il Messy Middle è partito come progetto di ricerca per capire come i comportamenti umani siano la chiave per comprendere le decisioni prese online, e si è concluso con uno degli insight più sorprendenti finora emersi: costruire proposte capaci di rispondere ai meccanismi comportamentali profondi applicando i principi della scienza comportamentale può risultare persuasivo quanto uno sconto del 10%.
Messy Middle: esempio di applicazione dell’omaggio gratuito
Nel paradigma del Messy Middle, i consumatori sono disposti a spostarsi dal brand preferito verso un brand secondario, se quest’ultimo riesce a presentare una proposta di marketing convincente, fondata sull’uso responsabile dei 6 principi comportamentali sopra identificati.
Tra questi, la riprova sociale è il principio di scienza comportamentale che risulta più efficace, dimostrando quanto le recensioni siano importanti nel rafforzare la fiducia. Da utilizzare in modo etico, evitando pratiche commerciali scorrette come le recensioni finte, oggi penalizzate da Google e sanzionate secondo la direttiva omnibus.
La ricerca presentata del Messy Middle ha evidenziato anche 9 principi della scienza comportamentale particolarmente rilevanti per lo sviluppo di strategie di bundling (aggregazione) e unbundling (disaggregazione). Due strategie di marketing e pricing opposte, legate al modo in cui prodotti o servizi vengono offerti al cliente. Entrambe le 2 strategie vengono utilizzate per ottimizzare il valore per l’utente e la marginalità per l’azienda, in base al contesto e al comportamento dei consumatori.
Messy Middle: in letteratura esistono 4 tipi principali di bundle, ognuno dei quali offre diversi livelli di vantaggio per i consumatori e le aziende.
Il Messy Middle ha evidenziato 9 principi della scienza comportamentale particolarmente rilevanti per queste strategie, quali:
- Avversione alla perdita
- Bias di diversificazione
- Contabilità mentale
- Effetto alone
- Effetto IKEA
- Facilità cognitiva
- Potere della gratuità
- Teoria del prospetto
Come costruire una strategia efficace
Il ruolo del marketing nel messy middle diventa una questione di raggiungere le persone dove si trovano e rafforzarne la fiducia, comprendendo che le decisioni di acquisto non sono lineari e nemmeno interamente razionali.
Si tratta di essere presenti e avere un’ampia copertura per massimizzare le connessioni con i clienti in tutte le opportunità rilevanti possibili, utilizzando la creatività per costruire asset brillanti che aiutino a colmare il divario tra trigger e purchase, creando proposte convincenti che influenzino i prodotti che i consumatori scelgono di acquistare e i luoghi in cui li acquistano.
Seguendo tre strategie chiave:
1 – Garantire la presenza del brand
- Connettersi con i consumatori ovunque si trovino, con un presidio continuo nei canali chiave. È essenziale mantenere una presenza costante e ben distribuita lungo tutti i touchpoint digitali rilevanti: motori di ricerca, marketplace, social media, siti di recensioni, comparatori di prezzo, contenuti editoriali…
- Il modo in cui si è presenti può fare la differenza: non si tratta solo di “esserci”, ma di apparire nel momento giusto con il contenuto adeguato.
2 – Ridurre la distanza tra il momento del bisogno e l’acquisto
- Focalizzare i bisogni informativi chiave, individuando ciò che desiderano i consumatori con query molto specifiche e pertinenti.
- Fornire contenuti rilevanti, che rispondono a domande reali, chiari, approfonditi e affidabili che risolvono dubbi specifici — dalle FAQ ai video esplicativi, dalle guide all’acquisto alle recensioni — per costruire fiducia e autorevolezza.
- Accompagnare l’utente nel suo percorso di esplorazione e valutazione, fornendo contenuti pertinenti, rassicurazioni tangibili e una presenza coerente che rafforzi la preferenza verso il proprio brand.
- Semplificare l’esperienza digitale eliminando ogni ostacolo, frizione o ambiguità che possa riattivare il ciclo valutativo o portare l’utente verso la concorrenza. Usabilità, chiarezza delle informazioni, trasparenza nei prezzi e facilità d’acquisto sono elementi determinanti.
3 – Applicare le scienze comportamentali in modo creativo e responsabile
- Studiare testi pubblicitari secondo i principi di scienza comportamentale.
- Utilizzare consapevolmente i bias cognitivi, per sfruttare le scorciatoie mentali in modo etico e rafforzare il posizionamento. Elementi come badge di sicurezza, numeri di recensioni, edizioni limitate o prove gratuite hanno un impatto reale sulle decisioni, soprattutto nei momenti di incertezza.
- Integrazione tra creatività, dati e tecnologia, per influenzare efficacemente le scelte nel Messy Middle con un approccio integrato.
Glossario delle scienze comportamentali
Per facilitare la comprensione dei termini utilizzati, di seguito trovate un glossario ripreso e tradotto dallo studio di Google “Marketing in the Messy Middle”, con le definizioni sviluppate in collaborazione con The Behavioural Architects.
È importante sottolineare che esistono centinaia di principi diversi nelle scienze comportamentali: elenchiamo di seguito quelli utilizzati nella ricerca. Le definizioni possono inoltre variare a seconda del contesto: quelle riportate qui si basano sulle nostre interpretazioni.
| Termine | Definizione |
| Ancoraggio | Le persone cercano punti di riferimento (ancore) su cui fare affidamento per adattare giudizi e decisioni. Le ancore possono basarsi su prezzo, esperienze, occasioni o norme sociali. Ad esempio, mostrare fasce di prezzo può aiutare negli acquisti. |
| Attrito di consegna | Ridurre il tempo e/o lo sforzo (attrito) necessari affinché il consumatore riceva un articolo che sta pensando di acquistare. Questo concetto è paragonabile al ‘potere dell’ora’. Esempi includono la riduzione dei tempi di consegna o la possibilità per il consumatore di ritirare personalmente l’articolo. |
| Avversione all’ambiguità | Le persone, quando devono fare una scelta tra alternative che comportano un’incertezza futura, preferiscono opzioni con probabilità chiare (certezze) rispetto a quelle vaghe. |
| Avversione alla perdita | Le persone sono più motivate a evitare una perdita che ad ottenere un guadagno di pari valore. |
| Avversione alla perdita (collegata all’effetto di dotazione) | Le persone tendono a sopravvalutare ciò che già possiedono e odiano perderlo. In genere, una perdita fa due volte più male di quanto possa far piacere un guadagno. Pur di mantenere il possesso di qualcosa, le persone possono essere disposte anche correre rischi enormi, a volte irrazionali. Questo bias spiega l’efficacia delle prove gratuite. |
| Bias | In italiano “pregiudizio”, è un’inclinazione che influenza il giudizio, la percezione o il processo decisionale di un individuo, senza basi oggetiive. I bias possono portare a distorsioni nella valutazione della realtà e a decisioni non basate su valutazioni razionali o complete delle informazioni disponibili. |
| Bias affettivo | Le persone tendono a prendere decisioni basandosi più su come si sentono (emozioni) piuttosto che su ragioni razionali. In questo contesto, le immagini sono più potenti perché hanno un più alto impatto emotivo. |
| Bias della scarsità | Le persone attribuiscono un valore maggiore a oggetti rari e un valore minore a quelli abbondanti. La scarsità è una scorciatoia mentale che assegna valore a un elemento in base alla sua rarità o disponibilità limitata. Più è difficile ottenere qualcosa, più le persone ne percepiscono il valore. La percezione di scarsità può portare a comportamenti d’acquisto irrazionali. |
| Bias di autorità | Le persone tendono a fidarsi dell’opinione di una figura percepita come nota e autorevole e a lasciarsi maggiormente influenzare da essa. Questa autorità può derivare dalla fama, dal potere o dalla posizione. Nella pubblicità e nel marketing, questo bias cognitivo è piuttosto comune e si manifesta, ad esempio, nelle raccomandazioni di prodotti da parte di professionisti o nelle testimonianze di celebrità o personaggi pubblici. |
| Bias di diversificazione | Le persone tendono a cercare maggiore varietà quando fanno più scelte contemporaneamente, rispetto a quando fanno una scelta alla volta e in modo sequenziale nel tempo. Si tratta di una tendenza delle persone a desiderare maggiore varietà quando raggruppano più decisioni in un’unica scelta. Esempio: I consumatori che fanno la spesa meno frequentemente e con liste lunghe tendono ad acquistare una gamma più ampia di prodotti. |
| Contabilità mentale | Le persone tengono a mente diversi ‘conti’ relativi al denaro, compartimentando entrate e uscite in conti mentali distinti. Tendono così a pensare alle spese in termini di categorie o budget separati. Inoltre, sono più o meno prudenti con il denaro a seconda della provenienza. Raggruppare prodotti in categorie complementari può essere un modo efficace per ridurre lo sforzo cognitivo. |
| Effetto alone | Le percezioni positive di un oggetto possono influenzare in modo significativo la percezione di oggetti correlati. Questo può essere utile per introdurre nuovi prodotti integrandoli in ecosistemi esistenti o in collaborazione con brand già affermati e apprezzati. |
| Effetto di dotazione (collegato all’avversione alla perdita) | Le persone tendono ad attribuire un valore più elevato agli oggetti che possiedono e che sono già in loro possesso. |
| Effetto di mera esposizione | L’esposizione ripetuta a qualcosa porta le persone a sviluppare un sentimento più positivo nei suoi confronti. In particolare, una maggiore familiarità può contribuire a costruire fiducia in un logo, un marchio o un’istituzione. |
| Effetto “IKEA” | I consumatori tendono ad attribuire un valore sproporzionatamente elevato ai prodotti che hanno realizzato o a cui hanno contribuito in qualche modo. Per questo, bundle personalizzati o creati su misura hanno maggiori probabilità di essere apprezzati e restituiti meno frequentemente. |
| Effetto Pratfall | È un fenomeno per cui il grado di simpatia nei confronti di una persona cambia dopo che questa commette un errore, a seconda della “competenza” che le viene attribuita. Le persone molto stimate risultano ancora più attraenti se (o quando) commettono un errore: un piccolo errore o una gaffe, invece di danneggiare la loro immagine, le rende più simpatiche e vicine agli altri. Viceversa, se a sbagliare è qualcuno che non viene apprezzato, si tende ad apprezzarlo ancora meno. L’errore, in persone di elevata competenza, bilancia il confronto sociale, facendole percepire come più umane e meno distanti, generando empatia. Applicato ai brand, risultano più umani quando ammettono, di tanto in tanto, errori o imperfezioni. |
| Euristica | Euristica (dal greco heurískein: trovare, scoprire) è una scorciatoia mentale, ovvero un procedimento mentale intuitivo e sbrigativo, per costruire un’idea generica su un argomento, senza effettuare troppi sforzi cognitivi. |
| Euristiche di categoria | Un’euristica di categoria è una scorciatoia mentale che aiuta le persone a prendere una decisione rapida all’interno di una determinata categoria, senza dover esplorare in profondità ogni caratteristica. Sono regole pratiche che permettono di prendere decisioni soddisfacenti, collegate a norme e tendenze. Esempio: “All inclusive” per gli hotel, oppure il brand in un contesto di store multibrand. |
| Facilità cognitiva | Le persone preferiscono ricevere le informazioni in modo da ridurre lo sforzo mentale e permettere decisioni intuitive. Hanno la tendenza naturale a formulare giudizi utilizzando il ‘Sistema 1‘ ovvero un tipo di pensiero che avviene automaticamente e con poco sforzo, guidato dall’istinto e dall’esperienza. Quando le informazioni sono presentate in modo da richiedere una capacità cognitiva minima, permettono di prendere più facilmente decisioni usando il pensiero di ‘Sistema 1’. Bundle predefiniti o un contratto unico per più servizi possono ridurre la complessità e aumentare la facilità cognitiva. |
| Innesco emotivo | Gli inneschi sono influenze subconscie sul pensiero e sul comportamento causate da vari segnali o stimoli, come ad esempio le immagini. L’innesco emotivo è la tendenza di questi segnali o stimoli a influenzare lo stato emotivo delle persone e, di conseguenza, l’impatto che ciò può avere sul processo decisionale. |
| Inquadramento | Decisioni e preferenze sono influenzate dal modo in cui le informazioni vengono presentate, anche quando le opzioni a disposizione portano in definitiva allo stesso risultato. Ad esempio, se un alimento è descritto come ‘10% di grassi’ oppure ‘90% senza grassi’. Il prodotto è lo stesso, ma le reazioni dei consumatori possono essere molto diverse. |
| Paradosso della scelta | Le persone pensano che avere più opzioni sia meglio, ma un’eccessiva disponibilità di scelte può invece bloccare l’azione. Le decisioni diventano meno probabili (paralisi da scelta) e la soddisfazione può diminuire. Questo effetto può essere mitigato offrendo strumenti o cataloghi che aiutino i consumatori a evitare il sovraccarico di scelte e di informazioni. |
| Potere dell’ora (o bias del presente) | Le persone svalutano il futuro a favore dell’oggi. Tendono a concentrarsi sul presente piuttosto che su ciò che potrebbe accadere in futuro. Più precisamente, si tratta della tendenza umana ad attribuire un valore maggiore alle ricompense immediate rispetto a quelle future. Il potere dell’ora è noto anche come “bias del presente”. |
| Potere della gratuità | Le persone sono particolarmente attratte da ciò che viene offerto in omaggio gratuito (in aggiunta al prodotto/servizio) anche se non offre un risparmio consistente. Spesso tendono a sopravvalutare le offerte che includono un elemento gratuito, sovrastimando il valore dei prodotti proposti in omaggio. Il potere dell’omaggio gratuito genera un entusiasmo irrazionale che può essere estremamente persuasivo nel momento della decisione. |
| Pregiudizio di default | Le persone tendono a scegliere ciò che è già stato selezionato per loro — il ‘default’ — o a continuare a comportarsi come hanno sempre fatto. Questo può manifestarsi nello shopping online, quando si scelgono opzioni preimpostate invece di prendere decisioni autonome. |
| Riprova sociale | Tendenza a seguire l’opinione, i consigli e i comportamenti degli altri. Le raccomandazioni, i commenti e le scelte fatte dalla maggior parte delle persone possono essere molto persuasivi. |
| Segnalazione costosa | Messaggio (sotto forma di segnale), inserito nella comunicazione pubblicitaria per aumentare la credibilità del brand. Per trasmettere l’idea che un brand possieda una notevole ricchezza, che viene attribuita e interpretata come un segnale positivo della salute, della qualità o delle prestazioni del prodotto/servizio. Esempio: indicare sul sito che il brand effettua anche una sponsorizzazione in un programma televisivo. |
| Teoria del prospetto | Le persone tendono a scegliere opzioni con una maggiore probabilità di un risultato positivo, anche se le ricompense potenziali sono inferiori. Al contrario, evitano opzioni con una maggiore probabilità di un risultato negativo, anche se la perdita potenziale è minore. Questo principio viene applicato spesso mostrando il costo di un bundle come un’unica cifra, ma evidenziando separatamente i risparmi su ciascun elemento. |
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𝐀𝐠𝐞𝐧𝐳𝐢𝐚 𝐝𝐢 𝐃𝐢𝐠𝐢𝐭𝐚𝐥 𝐌𝐚𝐫𝐤𝐞𝐭𝐢𝐧𝐠 per impese, brand ed ecommerce. Posizionamento online di siti web e comunicazione digitale. SEO, Social e campagne digitali multicanale con approccio data-driven.
Fonti articolo
Che cos’è il “messy middle” e in che modo può influire sul funnel d’acquisto degli utenti | Think with Google
Marketing in the messy middle – Part 2 of the Decoding Decisions series | Google
