Oggi, con sempre più consumatori online che hanno un accesso pressoché illimitato ad informazioni e prodotti, le strategie di retargeting e remarketing sono diventate fondamentali per conquistare nuovi clienti e coltivare i rapporti con i contatti già acquisiti.
Queste strategie migliorano l’efficacia delle attività di web marketing, permettono di creare brand awareness per farsi conoscere e ricordare online, e migliorano nettamente i tassi di conversione online.
(Image credits: Immagine in evidenza di questo articolo ripresa da https://www.singlegrain.com/wp-content/uploads/2017/07/SG-The-Ultimate-Guide-to-Retargeting-in-Your-Marketing-Funnel.jpg)
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Retargeting e Remarketing: cosa sono e a cosa servono?
Retargeting e remarketing sono metodi efficaci per riportare clienti verso il proprio business: l’obiettivo di queste strategie è mostrare contenuti pubblicitari e/o pertinenti a persone che hanno già una conoscenza dell’offerta perché hanno già visitato il nostro sito oppure hanno già acquistato i nostri prodotti.
Rispetto ad un utente che non è mai venuto in contatto con il nostro brand, a questa tipologia di pubblico va indirizzato un messaggio pensato ad hoc che porti avanti la comunicazione e il percorso di acquisto intrapreso online. Retargeting e remarketing si rivolgono così rispettivamente agli utenti che hanno già visitato il sito ma non sono stati individuati singolarmente (ovvero non si sono registrati o dove non abbiamo altri dati del cliente) e a clienti individuati da un indirizzo email che hanno lasciato volontariamente o perché hanno già effettuato un acquisto sul sito.
Retargeting e Remarketing: Tipo di pubblico
RETARGETING | REMARKETING |
| Cliente Non Identificato | Cliente Identificato |
| Utente anonimo che ha visitato il sito web, individuato tramite tracciamento cookie o pixel | Utente web individuato tramite email, oppure cliente già acquisito |
Queste due tipologie di consumatore (che sintetizziamo in Non identificato e Identificato) faranno riferimento a diversi funnel di vendita, ovvero a specifici percorsi di acquisto durante i quali gli utenti mostreranno diversi interessi relativi a contenuti, prodotti o servizi offerti dell’azienda.
La corretta analisi della tipologia di cliente, della fase del funnel un cui si trova e la rilevazione del focus d’interesse mostrato, rendono possibile la creazione di contenuti personalizzati che servono a raggiungere la conversione all’obiettivo (ovvero concludere la prima vendita oppure ottenere un riacquisto).
Retargeting e remarketing sono quindi due strategie che, sebbene si sovrappongano in alcuni punti, presentano differenze significative nelle metodologie utilizzate per indirizzare i consumatori all’interno del funnel di vendita.
Cos’è il Retargeting?
Se vi è mai capitato di visitare il sito di un brand e successivamente, navigando in internet o scorrendo i profili social, trovare annunci riguardanti quello stesso brand, avete sperimentato il retargeting.
Il retargeting permette di reindirizzare il potenziale cliente verso il proprio sito utilizzando annunci online e aumentando così le possibilità di conversione. Secondo diversi studi, solamente il 2% dei visitatori di un sito si converte dopo la prima visita, mentre sui consumatori soggetti a retargeting si è osservato un aumento del tasso di conversione dal 50% al 60% (Kimberly-Clark).
Retargeting: Image credit https://retargeter.com/what-is-retargeting-and-how-does-it-work/
Un esempio tipico di retargeting è il seguente:
- Un sito di scarpe aggiunge un pixel di Google e di Facebook al sito
- I clienti visitano la pagina del sito riguardante “scarpe da running”
- Gli stessi clienti lasciano il sito senza aver compiuto alcuna azione
- Durante la navigazione su altri siti, i clienti che hanno visitato la pagina “scarpe da running” vedono annunci di retargeting riguardo le scarpe da running del brand
- Il brand potrebbe creare un annuncio Google con uno sconto sulle scarpe da running, che viene mostrato solo alle persone che hanno visitato la pagina “scarpe da running” su loro sito
Il retargeting è una parte importante degli strumenti di marketing. Se fatto correttamente in termini di frequenza, attualità e contesto, avrà un impatto positivo sul ROI e manterrà viva la conoscenza del brand per i clienti nelle prime fasi del funnel di vendita.
Per fare retargeting è necessario aggiungere sul sito web un pixel (un piccolo pezzo di codice) che memorizza, tramite cookies sul browser, i dati riguardanti le persone che visitano il sito e quello che fanno (pagine visitate, azioni, etc…). I dati vengono poi usati per segmentare la clientela in base a queste interazioni e mostrare annunci mirati su Google e sui Social media, raggiungendo così i potenziali clienti ovunque nel web con messaggi molto mirati. Per utilizzare questo meccanismo, è necessario adeguare il sito web e rendere la gestione dei cookie compliant a quanto richiesto dalla GDPR (aspetto fondamentale ma purtroppo, ancora oggi, implementato in modo non corretto da molti siti web).
Cos’è il Remarketing?
Il remarketing si riferisce al processo mirato a coinvolgere clienti potenziali o già acquisiti, in base alle loro azioni sul sito o ai loro acquisti precedenti. Tipicamente il remarketing utilizza le email per riconnettersi con le persone ed è quindi necessario avere una mailing list.
Esempi di remarketing sono:
- Ricorda al cliente di avere qualcosa nel carrello
- Invia ad un cliente un coupon, ad esempio quando non effettua acquisti per un certo periodo
- Invia ad un utente, che si è iscritto ad una mailing list, un’offerta in linea con i suoi interessi
- Presenta nuove offerte correlate ai suoi interessi o agli acquisti passati
- Visualizza un’offerta mirata, tramite ads su Google o Facebook, a specifici segmenti di utenti
Si è rilevato che l’81% dei clienti è più propenso ad effettuare ulteriori acquisti (fonte: eMarketer) dopo aver ricevuto email di remarketing, mentre è stato riscontrato che campagne di email targettizzate possono portare ad un aumento del fatturato del 760% (fonte: Campaign Monitor).
Per i siti eCommerce, degli esempi tipici di campagne di remarketing, che portano i risultati migliori, sono quelle legate ai carrelli abbandonati ovvero non convertiti in acquisti, in quanto si rivolgono a potenziali clienti che hanno mostrato uno specifico interesse e che si trovano già nell’ultima fase del funnel di vendita.
Remarketing – Image credit: https://neilpatel.com/blog/what-does-a-profitable-social-media-sales-funnel-look-like/
Retargeting vs. Remarketing: somiglianze e differenze
La definizione di retargeting e remarketing viene spesso confusa, e in alcuni casi remarketing viene usato per indicare entrambe le strategie (o viceversa). Per esempio, Google stessa si riferisce ai suoi tools di annunci di retargeting e remarketing con il termine unico Google Remarketing Tools, inglobando nella stessa definizione ‘past visitors‘ e ‘customer match‘.
Il retargeting e il remarketing condividono gli stessi obiettivi:
- Segmentare il pubblico che già conosce il brand
- Agganciare un pubblico qualificato che ha una più alta probabilità di acquistare
- Costruire notorietà e brand awareness nel tempo
Le differenze tra retargeting e remarketing sono però nel tipo di dato che abbiamo a disposizione (utente anonimo o email) e quindi nelle metodologie applicate per raggiungere questi obiettivi: il retargeting utilizza principalmente campagne a pagamento per coinvolgere gli utenti che hanno visitato il sito o le pagine social e che hanno compiuto determinate azioni, mentre il remarketing può utilizzare come strumento principale le email per mettersi in contatto con clienti passati e presenti.
Retargeting e Remarketing: Strumenti pubblicitari
Campagne AdsCampagne Email + Ads
RETARGETING | REMARKETING |
| Campagne Annunci a Pagamento | Campagne di Email Marketing, alternative o aggiuntive a Campagne Annunci a Pagamento, che possono in questo caso essere rivolte a liste clienti più specifiche (Customer Match) |
Quando si usa:
| Quando si usa:
|
Ottenere il massimo da Retargeting e Remarketing
Quando si confrontano retargeting e remarketing bisogna ricordare che hanno lo stesso obiettivo: recuperare e coltivare le relazioni con una clientela che ha già espresso interesse per il brand. Per questo, non è necessario scegliere una sola strategia, ma si possono usare entrambe allo stesso tempo per massimizzare i risultati e indirizzare opportunamente i clienti nel funnel di vendita.
Ma cosa tenere a mente nella definizione del percorso strategico? Ecco alcuni consigli e tips.
Personalizzare la relazione
Sapere cosa il consumatore sta cercando online o comprenderne gli interessi è uno dei maggiori vantaggi offerti dal web: grazie ad una corretta procedura di analisi, è possibile creare una comunicazione aziendale mirata e creare contenuti che coinvolgono maggiormente gli utenti.
Bisogna tener presente che il 25% dei consumatori apprezza gli annunci di retargeting perchè gli ricordano prodotti che hanno cercato precedentemente e il 78% degli utenti sostiene che contenuti personalizzati da parte dei brand incrementano la propensione all’acquisto.
Creare contenuti di valore
Grazie ai dati comportamentali ottenuti dai visitatori stessi, è possibile creare contenuti che attraggono persone specifiche in base al loro posizionamento all’interno del funnel. Quando un brand riesce a coinvolgere e offrire contenuti di valore, la strategia avrà successo: il content marketing è quindi la spinta finale verso le fasi successive del funnel di vendita.
Per inviare agli utenti i contenuti più appropriati, è importante analizzare i dati ottenuti e segmentare correttamente il pubblico: capire la tipologia di cliente o potenziale cliente a cui ci si rivolge è infatti fondamentale per studiare un messaggio corretto. Ad esempio, mostrare un annuncio del tipo “Fai un altro acquisto” a una persona che non ha mai acquistato sul sito, nella migliore delle ipotesi viene ignorato dall’utente ma nella peggiore viene percepito in modo errato con effetti negativi sul brand. In entrambi i casi, non porta ad alcuna conversione.
Sconti e Promozioni
Un aspetto molto importante, da tenere in considerazione nello sviluppo della strategia online sono le offerte promozionali che spingono il cliente a prendere una decisione: offerte come spedizione gratuita, sconti, compri due e paghi uno, coupons… sono solo alcuni esempi di tattiche che catturano l’attenzione e spingono le persone ad agire.
Le ragioni per cui spesso gli utenti abbandonano i carrelli sui siti e-commerce possono essere molteplici, e includono sia il confronto dei prezzi con aziende concorrenti sia la verifica dei costi di spedizioni. Un coupon mandato per email con uno sconto o la possibilità di spedizione gratuita potrebbe convertire un potenziale cliente incerto in un cliente effettivo.
Misura
Insieme al contenuto di valore, è necessario avere anche una strategia appropriata riguardo al numero di volte in cui lo stesso annuncio deve comparire. Bisogna evitare di sommergere i potenziali clienti con troppi annunci in quanto potrebbero essere irritati dal vedere continuamente gli stessi messaggi, ottenendo il contrario dell’effetto voluto.
Differenziazione
Data l’enorme quantità di annunci presenti online, distinguersi è sempre più difficile ma fondamentale per attrarre la clientela. Per ottenere il massimo da questo tipo di campagne, potrebbe essere utile creare diversi annunci per capire quali funzioni meglio per un determinato target attraverso A/B test (test di ipotesi statistici fatti su campioni significativi).
Obiettivo di conversione
E’ importante che gli annunci siano chiari e la comunicazione sia orientata al tipo di azione richiesta. Le Landing Pages devono essere strutturate di conseguenza, includendo appropriate chiamate all’azione (call to actions o CTA): i potenziali clienti, che arrivano attraverso l’annuncio, devono comprendere facilmente ciò che gli viene offerto, piuttosto che come ottenere le informazioni o procedere all’acquisto. In caso contrario, se il flusso non è fluido, l’utente rinuncia e non compie l’azione di conversione.
Ad esempio, in questa landing page Uber comunica la sua offerta molto chiaramente e in modo sintetico:
- Guadagna in base alla tua agenda
- Guida quando vuoi
- Guadagna quanto ti serve
La CTA è molto chiara e permette di registrarsi: l’obiettivo della pagina è chiaramente la registrazione dell’utente.
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