Scrivere per il web: testi e post che funzionano sui social

Scrivere per il web è un arte e, visto nell’ottica della comunicazione di impresa, è un’attività che deve essere studiata in modo strategico e coordinato, partendo da obiettivi ben definiti.

Per scrivere una pagina web non si può pensare di riprodurre gli stessi testi scritti per la carta: scrivere online è più complicato, perché richiede competenze stilistiche, grafiche e tecniche (SEO), opportunamente coordinate al fine di rendere il testo più coinvolgente e utile al tempo stesso.

Scrivere per il web e per i Social

Scrivere per il web è particolarmente importante perché oggi su Internet si cercano soprattutto contenuti. Così, scrivere articoli e testi che rispondono ad un’esigenza informativa permette alle aziende di parlare al mondo dei propri valori, guadagnando più visibilità, credibilità e autorevolezza.

Le tecniche di scrittura su web cambiano molto anche in base al canale di comunicazione utilizzato: scrivere un articolo per un blog sarà diverso da scrivere un post su un social network, e ancora un post su Facebook sarà diverso da un post su Instagram o Twitter, perché ogni social ha le sue regole. In questo articolo, vediamo quali tecniche adottare in particolare per rendere la scrittura più coinvolgente sui social.

Catturare un lettore in meno di 3 secondi

Secondo uno studio pubblicato da Nielsen Norman Group il 79% degli utenti guarda in modo veloce e generico le pagine web che incontra durante una ricerca, e solo il 16% legge parola per parola. Per ogni visita, in media solo il 28% del contenuto è approfondito dal lettore.

Su web, dopo solo 3 secondi il livello di attenzione di una persona cala drasticamente: per questo, scrivere contenuti accattivanti è la sfida più ardua, ed è da qui che dobbiamo partire per capire come rendere un testo coinvolgente, leggibile e chiaro. Contribuiscono più elementi rispetto a quelli che siamo abituati a considerare in un testo sequenziale su carta.

Per decidere se una pagina ci interessa e merita il nostro tempo e la nostra attenzione, la esploriamo prima velocemente con gli occhi in lungo e in largo. Non leggiamo parola per parola, ma cerchiamo “segnali” che ci facciano fermare e ci diano degli indizi. Ci aiutano a focalizzare e a soffermarci:

• Titoli e sottotitoli
• Grassetti e corsivi
• Parole tra virgolette o tra parentesi
• Parole particolarmente lunghe, oppure
• Parole con l’iniziale maiuscola all’interno del testo
• Parole in colore
• Link e parole vicine ai link
• Nmeri in cifre
• Simboli
• Voci in lista

Su web, il testo diventa una mappa visiva.

Organizzare e scrivere il testo per la lettura esplorativa, creare un itinerario per gli occhi del lettore, è la condizione per assicurarsi la lettura più concentrata e profonda. Non di tutto, ma almeno di buona parte, perché molto raramente una pagina viene letta per intero.  (Cit. Luisa Carrada – sito della Treccani.)

Scrivere post e tweet che piacciono ai tuoi clienti

Quali tecniche di scrittura applicare sui social media, per migliorare la qualità e il risultato della vostra comunicazione aziendale?

Vediamo insieme quali sono gli elementi più importanti.

Linguistica e bellezza della micro-scrittura

Un visitatore web deciderà se proseguire nella lettura di una pagina o di un testo in pochissimi secondi.

Il vincolo iniziale dei messaggi di 140 caratteri (introdotto in origine da Twitter, oggi superato) ha richiesto da un lato lo sviluppo di capacità creative per riuscire a trasmettere un emozione in poche parole, dall’altro ha riconfermato come chiarezza e brevità siano elementi essenziali della buona scrittura (anche) sul web.

Non cercare di dire troppe cose in una volta, selezionando bene il messaggio che si vuole trasmettere, diventa così il punto cardine della comunicazione dove l’obiettivo è che il tuo pubblico capisca in pochissime parole il messaggio che gli stai inviando.

Una citazione classica esprime meravigliosamente il fulcro della questione:

Non mirate a essere compresi, ma a non essere fraintesi (cit. Quintilliano)

Ma affinchè il messaggio arrivi, è quindi necessario anche che il tuo pubblico sia portato prima a leggere il  messaggio stesso: per questo punta l’attenzione su alcuni importanti dettagli stilistici.

Trovare la parola più adatta

Spesso la scelta di leggere (o non leggere) un post o un articolo dipende da una parola: un’unica parola all’interno di una frase può determinare il successo o il flop dell’intera azione.

Quindi come trovare le parole migliori?
Ecco alcuni consigli:

Cercare fluidità

Un concetto da tenere sempre presente è la fluidità dell’intera frase, che dipende dalla scelta e dall’accostamento delle singole parole in sequenza: più la frase è fluida, più è probabile che il lettore la legga con piacere.

Un elemento che incide sulla fluidità della frase è la scelta di parole con consonanti sonanti piuttosto che costrittive: dato che le consonanti costrittive, per essere pronunciate, richiedo una costrizione del vocal-tract, ne consegue che queste tendono a spezzare la frase dal punto di vista fonatorio e per questo incidono – a livello inconscio – sulla fluidità del periodo.

La lingua italiana è piuttosto complessa e sotto questo profilo (che varia anche in base ai dialetti locali) abbiamo che le consonanti costrittive  si dividono, a livello fonatorio, in sorde come /p, t, k, f, s/, e sonore come /b, d, ɡ, v, z/, mentre le consonanti sonanti si dividono in nasali  quali /m, n, ɲ/; approssimanti quali /l, ʎ, j, w/, le vibranti quali la /r/.

Fonte: https://it.wikipedia.org/wiki/Sonorizzazione_(fonetica) .

Ritmo della parola

Anche la suddivisione in sillabe e i relativi accenti giocano un ruolo chiave.

Già nella scelta del nome di un brand, è utile distinguere tra parole che iniziano con (1) sillaba atonica (non accentata) seguita da una tonica (accentata) e parole che iniziano con (2) sillaba tonica (accentata) seguita da una atonica (non accentata).  I primi tendono a suonare in modo più leggero e morbido, e si adattano a parole e nomi femminili (es. Chanel), mentre le parole che iniziano con una sillaba tonica tendono ad essere più dure (es. Black&Deker) e si adattano di più a brand ’maschili’.

Detto ciò, una metrica comune della poesia inglese è il Pentametro Giambico dove la frase di spezza in cinque “piedi” (o giambi) cui corrispondono una sillaba debole e una forte, seguendo un movimento:
debole FORTE/ debole FORTE/ debole FORTE/ debole FORTE/ debole FORTE .

Un esempio di Shakespeare in Twelfth Night:
If mu*sic *be the food of love, play on

Chiaramente tradotto in italiano perderebbe completamente questa metrica, tuttavia possiamo osservare come la ritmica crei fluidità e sia data da un’alternanza di sillabe atone e sillabe accentate. Nella pratica, puoi considerare questi aspetti e controllare il ritmo di quello che stai scrivendo, domandoti: la frase è fluida o si blocca? Potrebbe dipendere da una sillaba e da un accento che è o non è nel posto giusto !

Creare una nuova parola

Nella tua strategia di marketing è utile coniare una nuova parola?

Ecco 7 suggerimenti da cui partire:

– Riutilizza una parola esistente (Es. Apple, spam)
– Crea una nuova parola composta da due parole insieme (Es. YouTube, Facebook)
– Combina la parte di una parola con un’altra (Es. Technorati, Pastarazzi)
– Collega un prefisso o un suffisso ad una parola (Es. Bufferoo)
– Alterna le sillabe in modo arbitrario (Es. Tivo, Cee-Lo)
– Fai un’analogia o un gioco di parole (Es. Podcast, Sketchpaper)
– Crea un acronimo (Es. SCUBA, Guba)

Altri espedienti letterari

Tra gli altri espedienti letterari cui possiamo ricorrere nella pratica quotidiana, abbiamo l’allitterazione (dal latino adlitterare  “allineare le lettere”) che consiste nell’esaltare i rapporti fonetici tra le parole ripetendo un suono in parole successive (esempi: Coca Cola, Marilyn Monroe, Mickey Mouse, Cip & Ciop), e  l’anagramma (dal greco ἀνά- aná-,”sopra”, e γράμμα grámma, “lettera”) che consiste nella permutazione delle lettere di una o più parole, compiuta in modo tale da creare altre parole o eventualmente frasi di senso compiuto (il significato delle parole risultanti può risultare affine al contesto originario oppure completamente opposto; esistono alcuni siti dove, inserita una parola, vengono forniti tutti gli anagrammi possibili).

Scrivere una frase che funziona

L’obiettivo di ogni frase postata sui social è ottenere il massimo coinvolgimento: click, mi piace, condivisioni…

Ma come fare? Ecco alcuni consigli…

Completare una frase con le parti forti del discorso

Un primo consiglio è quello di completare ogni frase con un termine o una frase forte e molto significativa nel suo contesto. Terminare così aiuta il lettore a comprendere il messaggio e gli permette anche di focalizzarsi sull’obiettivo che vuoi trasmettergli.

Esempio: Registrandoti al corso online, risparmierai un sacco di tempo!
(invece di: “Se sei interessato a risparmiare più tempo, registrati al corso online!”)

Invertire la struttura della frase

Il costrutto tipico  “Soggetto > Verbo > Avverbio”  se invertito “Avverbio > Verbo > Soggetto” rende un effetto notevole:

Esempio: Improvvisamente è arrivato MyPolls! Leggi cos’è cambiato.
(invece di: “MyPolls è arrivato all’improvviso! Leggi cos’è cambiato…”)

L’arte della ripetizione

Ripetere parole e parti della frase in modo strategico permette di creare un risultato più forte.
Alla base del successo della ripetizione vi è la ritmica (cui abbiamo accennato prima)

Esempio: Un cliente che sorride, un cliente soddisfatto, un cliente contento: con un semplice video!
(invece di: “Come fare un video perché piaccia al tuo cliente”)

Esempio: A te che ami lo shopping, fai shopping su www.mioecommerce.com
(invece di: “A te che ami lo shopping, vai su www.mioecommerce.com”)

Parole in sospensione

Non enunciare direttamente la parola ma lasciare che sia il lettore a comprendere la parte mancante di un testo crea un effetto molto forte: è il lettore stesso che costruisce il termine mancante, enfatizzandone così il significato.

Esempio: Un prodotto che amerai ad un prezzo che anche il tuo capo…
(invece di: “Un prodotto che amerai ad un prezzo che piacerà anche al tuo capo “)

Metafore, similitudini e parodie

Utili per descrivere prodotti o concetti meno conosciuti, le metafore e le parodie permettono di dare spiegazioni in modo più semplice. Anche con l’utilizzo di espedienti come dei giochi di parole:

Esempio: ”Bastano meno caratteri!” Esclamò … [Una guida per scrivere su Twitter]
(invece di: “Una guida per scrivere con pochi caratteri su Twitter”)

Scrivere un buon paragrafo

Iniziare una frase con il verbo “essere” aiuta a essere diretti e incisivi.

Anche in forma di domanda, soprattutto se la risposta è “Sì”!

Esempio Fai mille cose diverse? Crea in 15 minuti il tuo calendario settimanale. E risparmia tempo!
(invece di: “Ti spogeghiamo come fare, in 15 minuti, un calendario settimanale e risparmiare tempo per organizzare attività diverse!”)

Ripetizione di parole o di frasi

E ancora, ci sono diversi modi dove la ripetizione della parola all’interno della frase porta degli ottimi risultati.

Ripetizione di una frase
Esempio:  ”Nuove Emoji disponibili a oggi. Scaricale adesso! Scaricale adesso! ”

Ripetizione di una parola
Esempio: ”Il rituale quotidiano che faccio sempre, sempre, sempre per iniziare la giornata!”

Ripetizione della stessa parola o frase all’inizio e alla fine di una frase
Esempio: ”La nostra Mari è on line su Media TV! Avanti, sostenete la nostra Mari!!!”

Fonti e Risorse

Se volete approfondire ulteriormente, vi consigliamo la lettura di questo articolo sul sito di Buffer (in lingua inglese). Quì trovate anche una lista di costrutti letterari (che tutti abbiamo imparato a scuola) e che possono essere molto utili in una strategia social:

• Allegoria: esprime un concetto astratto utilizzando un oggetto concreto preso ad esempio
• Analogia: trasmette una nuova idea facendo riferimento a qualcosa di simile
• Anastrofe: scambiare il posizionamento del sostantivo e dell’aggettivo
• Antropomorfismo: dare qualità umane a un oggetto
• Assonanze: ripetizione di suoni vocalici all’interno di una frase o più frasi
• Consonanza: ripetizione di suoni consonanti all’interno di una frase o più frasi
• Eufonia: l’uso di frasi o parole che sono noti per la produzione di un suono melodico o piacevole
• Rima interna: formando una rima in una sola riga del verso
• Kennings: rimpiazzare il nome di una cosa con una frase composta o poetica
• Malapropismo: sostituzione di parole  che suonano simili ma hanno significati molto diversi, a fini comici
• Metafora: analogia per comprendere meglio un oggetto/soggetto meno conosciuto mettendolo in relazione con uno più noto
• Onomatopea: parole che suonano come quello che vogliono raffigurare
• Ossimoro: accostamento di parole legate a concetti opposti

Ci sono anche diversi siti e testi che possono essere consultati per comprendere meglio come strutturare una comunicazione efficace in messaggi brevi: sempre nell’articolo di Buffer trovate un elenco di alcune risorse molto utili.

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